卖小龙虾起家 这个外卖品牌用一口麻辣融资千万 7万食客垂涎复购率75%

◆ 麻辣口味带来的诱惑，征服了田宇，也征服了越来越多想寻求味觉新鲜刺激的年轻人。

文| 铅笔道 记者 冯超

►导语

四川出生的田宇，对于麻辣美食，是“发自骨子里的喜欢”。

三年前尝到老乡张迪斯做的麻辣小龙虾时，他便被绝妙的复合口味瞬间征服。他不知道如何用词语形容，但是他知道，这味蕾间惊艳的极致口感，是源自老友对美食的专心钻研。

因此，以联合创始人的身份加入夹克厨房的他也静下心来，和团队成员一起深耕这个垂直行业。从产品端秘制出拥有独家特色味型的标准化油酱料包，再到运营端摸索沉淀出适合O2O新消费需求的运营体系，接着到放大商业价值端的逐步开放地方特许经营加盟的合作伙伴招募，团队的“标准化经营”步伐稳健。

今年7月开始，团队实现了连续盈利（客单价约230元），10家加盟店也大都处在开业阶段，“到年底预计将实现全年盈利”。但淡季单城市厨房100万元、旺季200万元的月流水和7万客户75%的复购率却没有让包括田宇在内的夹克创始团队沾沾自喜，“还要随着时间继续沉淀”。

注: 田宇承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

再见，大厨

又见一片火红。

每在炎炎夏日遇见这片火红，田宇都会莫名亢奋。作为一个80后川娃子，他始终对各式冒着火般的麻辣美食来者不拒，更何况摆在眼前的，是一排排浸在浓浓酱汁里的自家小龙虾。

他迫不及待地伸出筷子。裹挟着香味的麻辣感瞬间入侵双唇，“巴适（形容很好吃的四川方言），就是有点儿太辣，北方市场或许不大能接受”。

他不由想起第一次吃这款小龙虾时的情景。彼时，也是在一片烈日下，他受老乡张迪斯的邀请来品尝他做的“夹克的虾”。产品带有复合香味的口感征服了他的味蕾，也坚定了他入伙的决心。

可他并不想把其做成生意。多年的市场营销经验告诉他，无论是团队每天送十几分外卖的淘宝私厨式“小打法”，还是在商区租下六七十平方米的门店做中央厨房的“大手笔”，都显得有些不值。

而他相中的是这片火红背后的红火。眼见外卖平台的崛起推动着互联网消费的发展，他坚信，独立于川菜和火锅之外的麻辣海鲜，完全可能以一种更新潮的“新麻辣消费”的身份走进用户的视野。

用户也的确给了团队不错的反馈。依托一个中央厨房，团队曾在外卖平台的小龙虾外卖节中取得了单外卖平台渠道日流水超10万元的好成绩，也在微信公众号收获了数万忠实吃货粉丝。

◆ 包装精美的“夹克的虾”

但食客偶尔反馈夹克品牌的好口味“有时候不够稳定”的情况，还是将田宇和创始团队从回忆中无情拉回。他们意识到，十几道繁复的烹饪工序给了厨师太多的压力和随机发挥空间，由此产生细微口味差异将影响品牌建设。

于是，他们开始商量解决策略，“不能再依赖大厨了”。

扬长避短

传统四川美食的灵魂就是油料和酱料，川菜如此，麻小亦如是。

因此，团队决定把“夹克的虾”的“灵魂”标准化。一盒麻辣海鲜水产品（如夹克家的小龙虾），放什么香料、走多少工序，产品团队在创始人张迪斯的带领下反复测试，控制各款口味的标准化油酱料包很快相继“出世”。

厨师自然得到了“解放”。只要参照油酱料包上的步骤逐次操作，这些厨师便能将之前的烹饪时长缩短一倍。减少对厨师依赖的团队也提高了生产效率，“我们的厨师更像操作工，不需要掌握秘方，产品烹饪时连色拉油都不用单独放”。

◆ 亮眼的红色是小龙虾麻辣特色的体现。

将产品标准化之后，张迪斯、田宇、曹立鹏组成的三人创始团队又琢磨起了真正适合线上品牌的运营方案。既然是纯粹的线上平台，又只有一个城市中央厨房，单店模式的构建便成为了团队能否健康运营的重要因素。

但不同于酱料研制，物流配送是团队的短板。毕竟，线上餐饮平台无法享用“用户1.5公里半径以内就餐”定律，为了覆盖全北京的用户，有些同赛道的玩家开始自建物流团队，建立配送体系。

这恰恰是团队最不打算采用的方式。“用本来就有限的资源补短板是不明智的，物流行业早就细分了配送的体系，专业的事情就要交给专业的团队去做。”

于是，团队将送餐的重任委托给了第三方。除了外卖平台美团、饿了么，团队还与达达、闪送等同城社会化物流合作，北京五环以内，团队可以在一个半小时完成配送。

和下游的配送业务一样，合伙人曹立鹏将上游业务也直接甩给了北京的水产供应商。“原地直采路上损耗太大，况且相比于所谓的冷冻标品，我们要优先保证的还是鲜活食材烹制，目前冷冻原料只是储备用来应急。”

今年上半年，团队的产品制作和线上运营模式都基本沉淀完毕。可低毛利依旧是卡在前行路上的瓶颈，“风潮类产品”小龙虾只在夏季才产，高成本运作的团队总不能只过夏天。

成为真正的品牌

事实上，初建时就被定位为“麻辣海鲜品牌”的“夹克的虾”从来都不只卖小龙虾。

随着各类海鲜被“收割”的时令变化，团队会在秋天推出香辣大闸蟹；再过一两个月，皮皮虾的“天下”就会到来。麻辣诱人的红皮小龙虾，只是团队的20几个各有固定粉丝群的SKU之一。

但这远远不够。考虑到夹克厨房没有拓展线下市场，串串香又在古色古香的北京胡同颇有人气，团队便于今年6月开起了线下串串香火锅店。但这家开在红庙附近的小店，却因当地的建筑规划原因在几个月后被迫关停。

团队并没有因此感到沮丧。小店不错的销售额使几位加盟商找上门来，团队就顺势将串串香火锅店直接授权给这些合伙伙伴。

夹克厨房的B端业务也由此拓展开来。今年7月起，团队开放了地方城市的特许加盟权，通过优先筛选对夹克厨房业务有了解、从事过餐饮行业、有当地特殊资源和相应资产实力的合作方，团队很快与10家经销商达成合作，“大部分还是来自朋友圈的好友和食客”。

◆ “夹克的虾”虾尾拌面线下售卖点排起长龙（石景山游乐场）

团队则集中精力完善自身产品和用户体验。其实在创立之初，团队就在用户体验方面下了不少功夫。围裙、桌布、手套、牙签……夹克厨房的工具包“像机器猫的口袋一般一应俱全”。

但为了树立品牌的差异化，田宇还在品牌虚拟形象方面深耕。卡通原创形象“虾仔”打头阵，结合奥运等热点不断变身的外包装随后上线，在不断探索产品形象的过程中，田宇尝试着构建品牌文化。

新SKU的研发也是团队一以贯之的工作。火锅油酱料“虾泡澡”上线时，团队还专门拍摄了微电影加以宣传。“我们坚持用健康的方式和用户交互，从来没有刷数据或发补贴。”

今年7月，团队实现了盈利，毛利率较去年翻了3倍（客单价约230元），10家加盟店也大都处在开业阶段。田宇表示，团队在淡季的月流水约100万元，旺季月流水约200万元，目前共有7万客户消费，复购率75%。

据悉，团队已于去年4月完成1000万元的Pre-A轮融资，投资方为星河互联。团队将进一步开发新的SKU，并在其它城市拓展业务。

人潮来往的北京，每到下午5点到晚上10点间，夹克的城市中央厨房都会忙得不可开交。对田宇而言，相遇于用户评价中的“好吃”二字，其持续的付费行为才是品牌最具有说服力的地方，“我们更相信实在的效应，也愿意为此用心沉淀”。

/The End/

编辑   赵芳馨     校对   石  伟

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