明星IP变现推手：助权志龙卖耳机 为戚薇开果汁店 获壹号资本A轮投资

文| 铅笔道 记者 冯超

►导语

初入明星品牌市场，高笑非靠的是资源。

在“外滩18号”工作期间，他结识了很多明星经纪团队，也看到了明星品牌的市场空白。因此，他于2014年年底创立康堤股份，并选择美妆、饰品、3C产品和甜点饮品4个易出爆款且复购率高的品类作为切入点。

通过与戚薇及其经纪团队合作，团队推出了首个明星品牌“FreshMix 鲜果优”（客单价25~28元）。设定品牌调性、推主题曲、生产、铺点、运营……品牌在全国拥有40多家门店，高笑非完成了用明星效应“弯道超车”的初步设想。

随后，团队又与权志龙合作推出耳机（客单价900~2000元不等）品牌，这成了团队的又一个“经典案例”。

如今，团队的核心竞争力变为“成熟的运营模式”。接下来，他要走两条路：深耕老品牌，打造新品牌。

注: 高笑非承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

伺机而动

高笑非在等一个机会——在品牌市场创业的机会。

作为一个连续创业者，他笃定创业与个人性格间存在某种联系。“打工第一天就开始寻找机会，时机到了就做”，是耐心和勇气两种性格特征赋予他的创业信条。

都说十年磨一剑，高笑非光积累经验就用了12年。他先是进军传统零售业，积下7年零售管理经验；后是转战上海，在有名的“外滩18号”攒下5年商业地产集团招商运营经验，“都与品牌相关”。

他也做了自我储备。创立Lounge18、cafe de 18等高端餐厅和酒吧、读取MBA、建立优势互补的团队……种种条件的充实让他的目光渐渐聚焦。2014年年底，他终于找到了品牌市场的“绿地”。

那就是为明星IP打造品牌。支撑他决定的核心论据是当时竞争还不够激烈的市场，“服装方面，余文乐和刘嘉玲的品牌捆绑得比较成功，其它品牌领域还没有人入局”。

可“绿地”就是机会么？高笑非劝自己不要莽撞。

其实他并不怀疑自身。论能力，团队有品牌运营的经验和默契；论资源，早在“外滩18号”与国际一线品牌合作期间，他就和不少明星经纪公司建立了联系。

他也看好明星区别于网红的独到优势。那是明星团队的优势——他们专业且清楚明星的定位。何况，网红发展到后期也需要明星化，明星品牌却直接具备可复制性。

但一个巴掌拍不响，明星是否需要自己的品牌呢？他开启了长聊模式。“大家都想在现阶段爆发的工作外，有能带来长期收入的事业”，对方给出了基本一致的答案。

这让高笑非确信，“绿地”就是机会。

找寻品牌的生命力

虽然时机成熟，但高笑非并没有立刻和明星对接。他要补全商业逻辑中的最后一环：目标用户。

“我们的目标用户是15~35岁的年轻女性。”他刻意强调了“年轻”二字，在他看来，它体现为她们共同的消费特征：消费意愿更强、观念更前卫。

要抓住这一群体，就要打造符合她们消费需求的产品。这是团队要迈出的第一步，稍有偏颇，后面的一切都将沦为空谈。

不过团队并非摸黑走路，Beats耳机就是高笑非心中的成功案例。他表示，Beats耳机最初由一位好莱坞明星创建，初期通过明星效应闯进市场，可如今人们却只知品牌，不知明星。

“这是深度运营的成果”，高笑非的语气有些兴奋，“最后它被苹果公司用30亿美金收购，用更有优势的供应链体系扩大规模，发展得非常好”。

这就是团队要走的路。明星IP衍生品“像一阵风”，高笑非想把明星的粉丝转变为品牌的粉丝，深度挖掘品牌自身的生命力，形成更多的“路转粉”。

因此，产品首先就要有强大的生命力。这体现在目标用户的重复购买力上，“要选择用户经常消费的东西，之前有个芋圆网红品牌非常火，但很快关店了，因为产品不适合天天吃”。

其次，产品还要和明星属性相关。考虑到在粉丝心中，明星多意味着“潮流的导向”，团队便将“潮”定为产品标签。

双向条件的结合下，团队定下有爆款基因的4个产品品类：面膜香水等美妆产品、客单价不高但设计感强的饰品、3C产品（如耳机）和甜点饮品。

至于哪个明星适合哪类产品，就要用实例来检验了。

打磨成功案例

高笑非见到戚薇，是在2015年年初。

虽然之前也洽谈了几个明星团队，但他还是将戚薇作为合作的第一个明星。也许在外人看来，戚薇的粉丝号召力并没有所谓的“流量小花小生”要强，但团队本也不打算做昙花一现的流量衍生品。

“我们更看重明星的商业理解力和参与度。”高笑非表示，戚薇对品牌运作的理解和团队的商业逻辑十分贴切，双方几乎当场就敲定了合作。

至于选品，团队则有自己的方式方法。研究明星形象、粉丝结构和消费能力……几十个维度调研下来，团队会根据相应的数据指标为目标用户进行画像。

而被粉丝称为“戚哥”的戚薇，无论是形象还是生活方式，都十分阳光健康。于是，同样与健康生活相关、又自带潮流基因的果汁就成了团队的最终选项。

果汁名为“FreshMix 鲜果优”，主打Healthy、Fashion、Happy三大属性。品牌设定和投放策略与其一一对应，如不加糖体现“Healthy”，再如将产品投放至电影院、游乐场等地，体现“Happy”。

“Fashion”的体现方式则由戚薇本人提出，“我们可以为品牌做一首主题曲”。这个点子让讨论现场的高笑非眼前一亮，因为这意味着戚薇对自己品牌的认同，而这也是粉丝买账的根源。

与“FreshMix 鲜果优”的名字相称，品牌的主题曲名为《我的新鲜女友》，由汪苏泷作词作曲，戚薇演唱。歌曲的MV中，团队专为品牌设计的潮牌杯子也作为故事线索露出，分外吸睛。

接下来便是团队的工作了，高笑非为此斗志十足，“只要能完整的跑出一个品牌，打造一个成功案例，我们的核心竞争力就会从资源变成模式，就拥有了真正在行业扎根的资本”。

“深耕”和“推新”

对接果汁生产供应商、选择合适的线下店地址、安排物流和运营人员……由于前期准备充分，轻车熟路的团队很快以“大本营”上海为中心，开起了一家家“FreshMix 鲜果优”饮品店。

品牌手游的推出是一家想和戚薇合作的游戏公司促成的。“游戏有些类似于消消乐，果汁会作为主题和道具出现，用户在线下买果汁还可以到游戏中兑换工具。”

看着40多家线下店门口的长龙队伍，高笑非知道团队的运营模式已经成熟。下一步，他打算双管齐下：一方面深耕“FreshMix 鲜果优”，扩充品牌效应；另一方面打造更多的明星品牌，提高“门槛”。

深耕是个精细活，相比之下，团队寻找新案例的步伐显得更快。2016年年中，团队找到了第二个合作的明星IP——身上有“音乐”和“时尚”两个标签的权志龙。

彼时，权志龙已拥有自己的耳机品牌，团队便在销售通路、营销策略等供应链方面的业务上与之达成合作，攻克市场。去年，团队联合权志龙推出的新品耳机上线，“粉丝相当支持”。

团队还为某明星打造了一款面膜品牌，将于今年上线。而无论是耳机还是面膜，团队都会谨慎选择供应商，以保证产品质量。“相比于普通企业，明星团队会更爱惜自己的羽毛，所以绝不可以拿他们的影响力做不好的事情，这是最关键的一点，也是我们树立口碑的核心。”

因此，在“FreshMix 鲜果优”的深耕过程中，团队选择首先优化供应链，如找寻更大的供应商和果园采购原材料，完善品质和更新速度。高笑非表示，团队之后还会不断推出新品，让品牌持续发声。

如今，戚薇和权志龙的案例已经成为团队的“核心竞争力”。高笑非打算在接下来的三年内推出10个品牌，他表示根据二八定律，团队很可能让一两个品牌成为爆款。

据悉，团队已于去年12月获得由壹号资本投资的A轮融资。团队此前还曾获200万元的天使轮投资，为团队在上海某创业大赛中获得头等奖所获的200万元政府基金。团队已实现盈利。

如今，高笑非打算推出团队的线上店铺，进一步整合用户。采访结束时，他再次强调了团队瞄准的粉丝经济，“我们看中的不是买明星衍生品的粉丝，而是明星能影响到的、看到明星穿戴会去Follow的粉丝”。

/The End/

编辑   赵芳馨     校对   朱明驰

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