斯坦福硕士竟做川菜版老干妈 20余小菜开袋即食 供3000零售终端获A轮投资

 文| 铅笔道 记者 冯超

如何运营一个“植物”型（前期增速较慢的）企业？

前后有过4次创业经历的石磊说，要“前期埋头深深扎根，后期向阳快快成长”。

2014年，上海的大街上开始遍布“全家”、“罗森”等日式便利店，弄堂里有了跑冷链物流小哥的瘦削身影。那一年，借着新落地场景和新物流渠道的东风，石磊创立吃货三国，主打冷鲜包装即食菜，目标人群是无暇甚至不会做饭的白领学生。

深深扎根，团队用了三年。“埋头”的成绩是凉菜、下饭菜、小烧菜三大品类，共有20余个SKU，客单价5~20元，复购率较竞品高一倍。

快快成长，自2017年初始。“向阳”的成效是24小时便利店、商超、生鲜超市、外卖平台、餐饮连锁企业等3000个终端的铺设。

如今，石磊决定让吃货三国的名声更响亮。这个“植物”型品牌，或许会掀起符合其名称的“硝烟”。

注: 石磊承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

给老干妈升个级

川娃子石磊远行前，会在行李中备上足份的辣酱。

习惯是他在十几年前去美国硅谷留学时养成的。那是个只有汉堡和三明治的世界，留学生即便人手一瓶老干妈，也会因逃不掉“久吃必腻”的规律，而向厨房“低头”。

石磊也是如此。身处异国，他一边看菜谱，一边接受妈妈越洋电话的远程指导，总算临时学会了做菜。为节省时间，他一开火就做一周的量，每天盛出一点儿来吃，“可到第三、四天，味道就变了”。

刻苦的留学经历锻造了他的意志。回国后的几年，他从汽车后服务市场转到食品行业，担任了车盟网联合创始人，并先后创立优车网和左妈蜀食，终日奔波于事业之中。

但他依旧对那段留学经历耿耿于怀。因为身边的人不断让他产生共鸣，“都市的白领和学生，大都没时间自己做饭，甚至不会做饭”。他们想在“填饱肚子”上走捷径，却和当年的石磊一样不得其法。

彼时的“过来人”石磊已发现了问题根源。说到底无非两点：自己做的菜不够专业美味、没有工厂的杀菌包装工艺保存；他也通过市场调研找到了解决方案：在日韩深受白领欢迎的冷鲜包装即食菜。

可这种无需二次加热加工、开袋即食的菜肴却未在国内掀起热潮。“没技术没场景，市场不够天时地利人和。”

转机发生在2014年。以“全家”为代表的日式便利店在上海大批落地、冷链物流技术也随即蓬勃发展。曾在波士顿咨询公司就职、积累了快消品市场调查经验的石磊知道，他等到了培育商机的土壤。

他“出手”了，切入点是自己最爱的家乡味道，“就像老干妈的升级，辣酱变川菜”。

冷藏还是常温？

除了寄托浓浓乡情，石磊选择川菜，也出于商业上的考虑。“不同于粤菜那种追求食材原味的菜品，多层次丰富调味的川菜明显更易标准化和保存。”

一切从建起一家工厂开始。进设备、揽人才、找原料辅料、通过国家ISO认证……清华大学供应链管理专业出身的石磊步伐稳健。很快，团队拿到了江苏省第一张经营方便即食菜产品的执照。

首批产品在数月后“面世”。长于天府之国，又自小对巴蜀文化耳濡目染，石磊为品牌起了个兼具历史与潮流气质的名字——吃货三国。

第一主打产品是最符合冷藏工艺设定的凉菜。夫妻肺片、蜀香豆片等6个SKU有荤有素，因其定位是满足学生白领等目标用户所需的“佐餐”，石磊便把24小时便利店作为首选的落地场景。

不打烊的便利店提供了更多消费可能，自然也需要新产品来实现这些“可能”。抱着这个想法，团队直接找到了在上海覆盖率最广的便利店“全家”谈合作，后者果然给予了积极回应。

信心倍增的石磊开始做更多的尝试。他瞄准了当时销量不错的电商平台，并在天猫店、淘宝店上推出了几款休闲卤味。

两大品类一冷鲜一常温、一线上一线下，双双承载着团队的希望。石磊为此建起两支市场团队分别专攻，并耐心等待着C端用户的回应——这将决定团队下一步该怎么走。

走自己的路

多年的创业经验告诉石磊，“试错”是必要的，因为它能帮团队以最快的速度调整方向。他的兴奋感就是来源于此，一条明晰的发展路线随之在他脑中浮现：深耕冷鲜产品、砍掉常温产品。

当然，他也分析过后者行不通的原因。常温卤味产品市场竞争激烈是一方面，但更重要的是团队目标用户的消费场景是吃饭而非休闲，“吃货三国不是绝味、周黑鸭，我们要走自己的路”。

新路线的起步是痛苦的。不同于4元的常温物流成本，冷鲜物流起价就是20元，这注定决心专攻冷鲜产品的团队无法走电商路线。好在团队并没有在该渠道深入，撤路线不难，“难的是裁人裁部门”。

但新品类的顺利探索是振奋人心的。2016年11月，根据用户对简餐的新需求，团队推出了第二款冷鲜品类：下饭菜。酸豆角肉末、肉未笋丁……产品同样支持用户开袋即食。

再之后是以笋尖烧牛肉为代表、被称作“臊子”的小烧菜。不同于前两种品类，团队建议用户将小烧菜加热再吃，“但它是熟的，不是半成品”。石磊表示，吃货三国最讲究“便捷”，以节省用户的时间，带来更多的幸福感。

随着品类的拓展，团队的产能也达到数亿级别。因此，除整合供应链外，团队还将部分物流业务托给第三方。

但无论怎样调整，腌制、包装、杀菌等核心工艺始终由团队自建的工厂掌握。在保存方面，凉菜和下饭菜采用冷藏工艺，保质期约30~90天；小烧菜采用冷冻工艺，保质期3个月到9个月，“前者的温度更难控制，一般是0~4度，冷冻只要是零下都可以”。

跟着用户需求的变化调整步伐，团队的生产模式就这样日趋成熟。可要走自己的路，只靠产品是远远不够的。

铺3000多个终端

刚刚过去的2017年，创投圈被新零售之风席卷。

在石磊看来，新零售的概念要更加广泛。不仅是以猩便利为代表的无人货架、便利店，还有盒马鲜生、每日优鲜等一系列凭冷链物流崛起的生鲜品牌。吃货三国仿佛为这些零售新业态而生。

这得益于团队的前瞻性。比如石磊三年前就认定，便利店很快会成为都市年轻人的主要购物渠道之一。因此，当新玩家开始研究并铺设即食菜产品时，吃货三国已覆盖了上海2000多家一类便利店。

在这其中，和团队建立长期合作关系的“全家”可谓是不小的助力。石磊表示，对方会为团队提出软件、供应留存方面的优化建议，还会定期检查硬件设备，这帮助团队更高效地扩大了生产规模。

而规模的扩大又会带来渠道的增加。除与便利店、商超、生鲜超市、外卖平台合作外，团队还拓展了B2B业务，“大家都是共生关系，很多不擅长做凉菜、下饭菜的饭店也要为消费者提供该类产品”。

渠道带来数据、数据表明消费者需求、再根据需求优化渠道……团队终于不“两眼一抹黑”了。在此基础上，针对不同的渠道，团队会在口味、规格、定价等维度上制定不同的推广策略。

“每个环节都有可以提升的空间。”石磊补充道。不过，他没有透露具体的操作方案，并笑着表示这是团队的商业机密，“产品类的公司都不是快生意，是需要扎根的，秘密都藏在运营之中”。

如今，团队已铺设了20多个城市的3000多个终端，主要集中在一、二线城市。上海则会成为团队深耕的第一个标杆，一旦建成，便可支撑团队将供应链模式大规模复制。

据悉，团队于去年12月完成了A轮融资，投资方为策源资本。团队此前还曾于2015年5月获得1000万元Pre-A轮融资，投资方为联创资本。此外，明星马伊琍、阮丹宁也于2015年经朋友介绍成为团队的个人投资方。

团队今年的目标是铺设1万个终端。为此，石磊开始在品牌宣传上下功夫。表情包、cosplay秀……他挖掘着品牌自带的IP基因和延伸性，“新生代食品品牌还是不要太严肃了，要向有趣的方向去打造”。

/The End/

编辑   赵芳馨     校对   朱明驰

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