金沙江创投刘佳：社交化订阅制是电商新趋势 抓住人货场结合中的轻机会

文 | 金沙江创投合伙人 刘佳

2017年，“新零售”还是个高频词，近两月已不太听人提到了。嗅着风口来的人，已经去追这两个月间的第三或第四个风口。而留下的人，则怀揣信念：我们在做的是一件真正的大事情。风口与否，潮起潮落，我们关注的不是人们口中瞬息万变的风口，而是坚守商业的本质。我们坚信，零售的变革是大势所趋，在之后的几年里，新零售持续有大机会出现。

谈新零售，我们得先回答这几个问题：

什么是新零售？

在线上零售的冲击下，传统的纯线下零售在历经了地产整合、渠道升级、品牌崛起等发展阶段后，很难有新突破。而线上零售也逐渐探到传统流量模式的天花板。“新零售”是在这样的背景下“逼”出来的。

尝试一句话定义新零售：线上、线下、技术、数据、供应链，零售价值链上所有要素和场景的融合。线上线下融合，技术和数据赋能，线上和线下相互导流和彼此叠加，带来流量的最大化、坪效的最大化、供应链的最优化。

巨头如何践行新零售

新零售的概念最先由阿里提出，阿里在新零售领域的实践对我们深入理解新零售有着重要意义。在阿里的生态里，我们看到以下几个明显的趋势：

1、数据驱动个性化，用户活跃度渐成重点：多维度的海量数据积累让阿里站在了更高的起点上，内容和商品的个性化成为可能。从2016年开始，作为淘宝用户，我的使用体验似乎到了拐点，淘宝越来越懂我了，刷“微淘”就有非常明显的感觉。淘宝除了GMV，更加关注用户活跃度、参与度和使用时长。

2、全渠道触达用户，多维度竞争形成。以移动支付为支点，用户从线下到线上的各个消费节点被全面触达。此外，阿里的业务也拓展到了其他领域，金融、娱乐、本地服务等其他领域，进一步从不同角度覆盖用户，提升渗透率，最终巩固和提升零售领域的竞争力。

3、供应链和后端系统持续重点投入。 阿里，也包括京东，投入了大量的资源和资本提升供应链管理能力，升级物流等后端系统，用户体验不断提升，平台成本不断降低。

说到以阿里为代表的的巨头新零售实践，盒马几乎是一个绕不过去的典型案例，其对新零售的标杆意义不言而喻。但我们同时也应该看到，盒马对资本的要求很大，一家店的开店成本就要数千万，背后这些靠规模和资本积累带动的优势，都是创业公司无法比拟的。

创业者如何“解码”新零售？

人（目标消费者）、货（消费的商品）、场（消费的环境、场景和渠道）是零售的三大要素，不论时代和技术发展，万变不离其宗。创业者就是要在人、货、场的结合中寻找“轻”机会，求突破、求差异化，避开巨头锋芒，以相对低成本和相对快的速度来提升覆盖和建立壁垒。

我们按要素逐一梳理：

1、货： 以下这几个方面都有公司在尝试做出差异

• 供应链：如网易严选、必要，传统家居品牌分散，品质难以衡量，价格无法比较。严选对接优质工厂，优化供应链，筛选出性价比合理的家居商品。

• 货源：无论是进口还是出口，跨境电商都给消费者提供了有别于本地商品的货源。小红书帮助用户发现和购买世界各地的好东西，新晋独角兽JollyChic则把性价比高的中国商品带给中东消费者。

• 品类：二手商品，家具等都是通用电商很难运营好的品类。阿里体系内长出了架构和运营体系相对独立的闲鱼，还有58的转转也长成了不小的平台。家具这种单价高，决策门槛高，重体验，退货成本高的品类，也可能有创新性机会。

• 品牌：新品牌层出不穷，品牌就是最显著的差异点。

2、场：传统电商的“场”主要还是流量生意，如何低买高卖流量，如何最大化流量的变现价值，如何在最显眼和流量大的地方出现是关键所在。

现在微商和分销的方式，重新定义了流量获取方式，重新定义了“场”，他们大都早期起量快，适合的商品普遍：

a. 高毛利，以均衡渠道和代理利益；b. 低售后，降低渠道和代理运营难度；

c. 非标品，不易于比价；d. 受众广，利于传播，转化率高。

3、人：关键在于如何提升用户在消费过程中的差异化体验，从而锁定用户购买力。

低成本流量的机会越来越少，牢牢抓住用户越来越重要。比如小红书，把“逛”的体验搬到线上，满足用户获取消费信息的需求，大大增加了用户的活跃度和黏性。

4、人+货： “人”和“场”的融合，被广泛应用到了社交电商上，这也包括了微信拼团，社群电商等模式，具体讨论会在下文中展开。我们也期待会有更多的有趣的模式出现。

“人”和“场”的融合，一方面影响消费流程，帮助消费者做消费决策，另一方面消费者本身也充当了平台的场景和渠道。

社交电商不仅仅指的是在社交平台上，也存在于各种社交的场景下，包括线下的社交关系和影响力。在社交环境中，用户就是渠道，他们可以背书商品，分享商品，帮助商品的推广和转化。

值得一提的是，社群电商和微商并不相同，社群电商里消费者本身就是布道者，是平台的获客渠道，而微商的推广者大都不是消费者。

电商新趋势

回顾2017年的诸多电商尝试中，我们也看到了一些新趋势：社交化、订阅制、体验式、场景化和个性化的消费。

社交化电商 (Social Commerce)

社交平台帮助用户做消费决策，本质上是另一种口碑营销，“我邻居经常用”，“我朋友已经买了”，“XX网红推荐”，这些看起来不是广告，确实是效果最好的广告。用户看到这些，购买转化非常自然。社交电商解决了三个问题：场景自然、天然信任、流量低价。

相比微信平台上社交电商的如火如荼，Facebook更早就提出和践行Social Commerce，却并不成功。

微信有天然的优势，微信群、朋友圈、小程序全面占领用户的时间和视线。今天不买，明天接着推；微信群退了，还有朋友圈；朋友圈屏蔽了，还有小程序推送；APP删了，还有公众号关注，取关了还能时不时通过拼团在微信群里冒个泡，叫你想忘也忘不掉 。

只要用户还用微信，商家们就有机会不断唤醒用户。社群电商则更甚，即使在线下，仍然可以通过线下社群活动等方式唤醒用户。此外，微信上的购买转化流程没有额外跳转打断，体验流畅，转化率大大提升。

比如拼多多，低价是平台最重要的竞争力和消费者认知。商品低价且非标特性明显。利用微信的流量红利和拼单玩法，获取了大量低成本的流量， 通过流量优势形成对商家的谈判能力，赢得商家全网最低价的妥协，这又大大提升了购买转化率，使流量成本进一步降低，形成正循环。

用户在拼多多上决策的时间极短，流程极快，“绝对低价”的定位降低了用户的决策门槛，消除了比价动机。没有购物车是个成功的创新，用户再没机会对着购物车纠结，点拼团，再点支付，两步完成购买，另外“拼”本身也给用户催促暗示，赶紧了，还差一位，马上成团！

再如大V店，通过妈妈社群的传播，为妈妈用户提供课程、商品、社交活动的平台。妈妈会员既是消费者，也是传播者，她们在微信群里讨论亲子话题，参与在线课程，分享优质商品，也组织发起各种线上线下的互动。她们可以邀请朋友成为会员，也可以成为妈妈顾问，为其他妈妈提供商品和课程咨询，获得相应收入。平台把维护用户关系，促进用户活跃度和黏性的工作都交给了普通用户们，用户在线上线下的社交活动中，逐渐被触达和转化。

微信平台确实在电商用户的全流程漏斗(获取Acquisition, 转化Conversion, 复购Repurchase, 推荐 Referral)都有巨大提升，小程序电商在过去的几个月里蓬勃发展，大量创业公司涌入同时，各色电商也视小程序为不可错失的阵地，包括京东、蘑菇街等也有不少动作。

我们持续关注小程序电商的机会，期待在这个生机勃勃的新世界里看到下一个百亿美金的机会，但我们也看到太多雷同的玩法。今天大家看到体量庞大的拼多多，还有各个排名靠前的小程序电商们大都是在2017年初甚至更早就开始布局。

之后有机会胜出的新电商，本质还是需要有定位，有差异点，有持续正向循环、扩大规模的模式和能力。小程序最终是一个载体，也许这里有早期的流量红利，或可帮助一些老玩家打破流量瓶颈的僵局，也帮助新玩家快速起量，打开局面。淘宝的逻辑自然与微信不同，但回顾淘宝发展史，早期的流量红利也成就了一批商家，而这批商家中的大多数现在又在哪里。

服务型电商(Service Commerce)

服务型电商的核心也在于通过差异化服务，提升用户的购买转化率和复购率。

1、会员制：电商平台给会员提供专享福利，包括商品折扣，包邮，免费视频音频内容等。

Amazon Prime就是最经典最成功的会员制案例。照搬Prime并不适合国内电商，国内的电商需要有不同的本地化会员福利，淘宝会员，京东Plus也在做尝试，但如何给用户无法拒绝，难以忽略，愿意口碑传播的会员价值，目前看来，还有一段路要走。

Costco也是运用会员制成功的标杆，给会员提供质优价廉的商品，做集中SKU，最大化供应链能力，甚至商品毛利控制上限，利润靠会员费。这样一定程度上也是对商品的价格做了背书，锁定了用户购买力。这也是很多零售商在学习的方向，不止于电商。

2、订阅制：通过订阅，培养用户消费习惯，提升消费频次，锁定用户购买力。花加，花点时间都是很好的例子，原本鲜花是个低频消费品类，通过一周一次的鲜花订阅服务，大大提升了用户购买鲜花的频次和ARPU值。衣二三也类似，用户一周更换一次衣箱，一个月则可以穿到平台提供的10多件衣服，试想有哪个服装电商可以保持和用户一周一次的商品交互，让用户一个月试穿平台10多件衣服。

3. 体验式消费:  用户看过试过后，建立了信任，对商品有真切的感知，购买转化率则更高。再以衣二三为例，用户穿了平台的衣服，合身好看，得到了朋友的赞扬，在这个场景下，购买行为就自然而然发生。另外，高决策门槛的大件消费品，如家具，车，甚至房，对于大部分消费者而言，买之前能看一看，摸一摸，总是不可少的。这也是为什么这么多年居然之家等线下家具店难以被颠覆的原因，新模式“我在家”顺应了用户需求，给用户线下体验家具提供了更经济的选择。

本质上，社交电商和服务型电商都和用户有了更多交互，更有机会收集到大量用户数据，把个性化做得更好。

新人群，新市场，新品类里，用新的方式触达、转化、服务、留存用户。我们相信还有新的零售机会产生，不论线上还是线下。最后，借用王兴的饭否里令我印象深刻的一句话，“零售要想成只有一条路，聪明人花傻力气”。我们愿与今天仍肯花傻力气的聪明人一道，做真正留得下来的、经得起检验的有价值的事。

刘佳，金沙江创业投资基金合伙人，她专注于移动互联网领域的早期投资。

在加入金沙江创投之前，刘佳在野村证券北美投行部担任助理副总裁，主要负责固定收益产品的量化分析，定价和风险管理。此前，她曾在巴克莱资本（纽约）任职并参与多项金融业务。

刘佳拥有哥伦比亚大学计算机科学硕士学位和中山大学通信工程学士学位。

责编 | 晓宇

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