进击的瑞幸咖啡：或遭星巴克反击 疯狂补贴教育用户 砸10个亿仍不够

文| 铅笔道   记者 王琳

楼宇广告内张震和汤唯频繁出境；朋友圈里好友疯狂转发；线下门店门庭若市……小蓝杯瑞幸咖啡看似势如破竹。

携10亿入场券，半年扩张13个城市、500家店铺，钱治亚剑指星巴克。一切看似火热，背后实则暗藏危机。

对手星巴克似乎并没有按兵不动。5月10日，坊间传闻，星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后，将与美团点评达成战略合作，在中国推出外卖服务。

于瑞幸咖啡本身，让中国人养成喝咖啡的习惯，或许任重道远。补贴过后，用户是否依旧忠诚？对标进入中国18年的星巴克，瑞幸在供应链和开店成本上似乎都不具备优势。未来，在不计算老用户且当日发生的其他购买行为情况下，仅每日新增用户就需补贴14万元。对于10亿资金，大部分投资人对这个数字存怀疑态度，但具体含有多大水分不得而知。

可以预见的是，等待这位曾经叱咤神州女boss的将是一场硬仗。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

打败门口的“野蛮人”

“我的朋友圈已被它刷屏了”，创业者李伟告诉记者，“本来只是在楼下放汤唯、张震的广告，现在看上去来势汹汹”。

朋友圈是影响力的晴雨表。持续刷屏是瑞幸咖啡（以下简称瑞幸）火热的证明。

从数据来看，它足够火。在品牌创建后短短三个月，瑞幸已在北京、上海开设了近70家门店。创立半年，瑞幸已开出了400家门店，清一色直营。瑞幸的最新计划是在5月底前将门店数量提升到500家。

这样快速地跑马圈地并不多见。进入中国18年的星巴克也仅仅开出了1000家门店，500家门店意味着超过了Costa过去11年在中国的开店总和。

一出手就是高举高打，瑞幸的营销也不甘落后。据36氪报道，在腾讯社交广告营销平台，瑞幸咖啡被作为成功案例展示。网站称，“luckin coffee在过去两个月的时间里，收获了近2,000万曝光，70,000+ APP新注册用户，此外luckin coffee还获得了近6万的忠实粉丝。

瑞幸来势汹汹。10亿入场券，神州总裁支持，剑指星巴克。于是，在完成全国最大规模的试营业后，5月8日，瑞幸咖啡开始正式营业。据公开披露的数据显示，瑞幸咖啡共获得130多万用户，300万单订单，以及500万杯销售量。

无疑，瑞幸的生意是火爆的。5月11日午休时间，铅笔道记者曾去位于1+1大厦店的瑞幸咖啡店体验了一番。60平米左右的店面，10张桌子均被占满。前来取咖啡的人络绎不绝，前台略显拥堵。

依靠营销，瑞幸咖啡成功打响第一炮。“3个月下来，你现在要提国产咖啡，可能就会想到瑞幸，其他的不多”，李伟表示。

小蓝杯看上去如火如荼，但实际上其进击之路或许并没有看上去顺利。

喝咖啡能否成为习惯？

钱治亚准备了10个亿来教育市场，但教育市场只有资金还不够。

星巴克进入中国18年，但中国人喝咖啡的习惯并没有养成。“80%的人都是出于社交需求，和茶饮不一样”，投资人熊猫告诉铅笔道。

一个非常熟悉的现象是，星巴克内人声鼎沸，但真正喝咖啡的人并不多。“都是约个会，见个面，聊事情”，新零售创业者钱涛表示，“单纯卖咖啡肯定不行的”，星巴克其实是提供了一种商务空间。

曾做过咖啡厅的创业者李伟对此深有感触。“首先是环境其次是产品。我的咖啡厅是为了让大家谈事情、休闲，而咖啡则是一个附属产品。他（瑞幸）是反过来的，先产品后环境。”

不容置疑的事实是，仅仅卖咖啡生意并不好做。据咖门和美团点评数据显示，2016年，国内咖啡馆存量约为10万家，全年倒闭门店超过1.4万家，净闭店率达到14%。只靠卖咖啡的店，第一年倒闭率60%~70%。

先咖啡，后场景，瑞幸的做法显得有些冒险。但这样的做法也不无理由——从增速上看，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率。

这不是存量市场，而是增量市场。美国人均每年要喝掉400杯咖啡；日本、韩国人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中国，这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费也只有20杯。

整个市场未被充分挖掘，但要掘金并非一朝一夕之事。三磨咖啡负责人给出另一组数据：韩国从人均每年消费10杯咖啡到200杯花了15年，日本则花了20年，台湾花了8年。200杯意味着平均不到两天就要喝掉一杯咖啡，这是咖啡成为全民一品的指标。如果想要达到这样的标准，他的推测是国内或许还需要10年。

事实上，咖啡的价格进一步阻止了它成为全民饮品。“全球来看，咖啡价格要在10元左右，大家才会接受”，他随后表示。对比打车和外卖，咖啡或许并非刚需。“白领每天中午要吃饭，但是并不见得每天要喝咖啡”，钱涛表示。

补贴后能否留住用户

教育市场，做法简单粗糙。

起初，用户在APP下单，首单免费。买二送一、买五送五外加优惠券的活动，让不少用户闻风而来。

过去6个月，瑞幸咖啡已有130万用户，每天新用户约7200多人。照此计算，未来如果每天新增用户不变，且当日新增用户全部发生购买行为，以一杯咖啡20元计算，单日补贴约14万元。

咖啡爱好者小花从3月开始喝瑞幸咖啡，“选择他的原因就在于性价比，跟星巴克相比肯定差点儿，但是比雀巢的好喝多了”。如今，小花平均一周要喝两杯咖啡。而从来不喝咖啡的小橙也在朋友的轰炸下保持着每周一杯的频率。

不同于传统咖啡店，瑞幸的店铺共四类。旗舰店：S类店，丰富场景+堂食+外送；悠享店：A类店，丰富场景+堂食+外送；快取店：B类店，简配场景+自提+外送；外卖厨房店；C类店，只做外送，不支持自提。

从目前公布的数字来看，纯外送的外卖厨房店为231家，占已完成装修比例的44%，外卖厨房的占比颇高。

瑞幸咖啡的外送服务由顺丰快递承接，其配送要求是服务门店方圆1.5公里，必须30分钟内达。据零售老板内参一文报道，根据每个门店类型、订单量不同，顺丰会机动性配置不同数量的快递员以保证及时交付，快递员每单提成7元。

回到咖啡本身，其成本（不算房租和人力）仅为2~3元，毛利能达到70%。“有些则更高，能达到90%，甚至接近100%，”李伟表示。

这样看起来，C类店盈利或许较为容易。但其他三类店铺则不然。20元左右一杯咖啡看起来价格很高，其背后是持续上涨的房租和人力成本。盈利需要足够多的销量覆盖成本。

销量需要用户。靠补贴获取用户，这是典型的互联网打法。靠所谓的补贴烧钱获取用户，最后可能落得一地鸡毛——这是过半采访对象向铅笔道表述的观点。

这是因为烧钱获得的用户往往不够忠诚。谁便宜便投向谁的怀抱，这是O2O大战的结论。倘若没有补贴，小花则认为瑞幸的价格并没有核心竞争力，“如果某一周没有券的话，其实我会选择星巴克的美式，价格其实差不多”。

在钱治亚未来的规划中，外卖厨房店的比例将进一步降低。在5月8日举办的发布会上，钱治亚表示纯外卖不等于是新零售。“新零售模式是自提+外卖，线上+线下的最佳融合从而达到产品、价格便利的最优均衡。”

这就意味着未来S类、A类、B类店铺的比例即将上升。眼下，房租和人力持续上涨的同时，倘若再加上配送费用，利润还剩多少？

供应链VS现金流

高举高打，星巴克嗅到了硝烟。

5月8日，《北京商报》发出一条新闻称：从2017年年底，瑞幸开始向“友商”星巴克挖角。据悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工。而相同岗位，瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。

星巴克马上反击。5月10日，坊间传闻，星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后，将与美团点评达成战略合作，在中国推出外卖服务。

这或许将是一场持久战，瑞幸还需要磨炼内功。

首先，打造优质供应链并不是一朝一夕能完成的事儿。星巴克的供应链改造从1995年开始已历经20多年。如今，星巴克建立了一个全球、单一的供应链，对供应商实施了完整的评量系统和数据库，可以精准评估每家供应商的绩效，从而提高与供应商合约谈判的筹码，让合作的供应商有更大的配送量，最终降低物流成本。

依托品牌效应，星巴克不仅在原料采购上有优势，其开店成本也远比行业平均水平低。“星巴克开新店铺，人家都是免租的，还有装修补贴”，三磨咖啡负责人告诉记者。

其次，在瑞幸看不到的地方还有不少隐藏的对手。“品类太少了，饿了么、美团上什么都有。比如，一个办公室一起叫外卖，有人喝咖啡，有人喝果汁，瑞幸还不能一起叫来”，钱涛表示。而在投资人熊猫眼中，喜茶、奈雪的茶等网红茶饮和星巴克也有部分用户重合。

同时，瑞幸内部也需要长时间的自我迭代。“出杯温度在85℃左右才是最佳，实际上5~10分钟之后就不能喝了，”三磨咖啡负责人表示。这就对产品本身提出了要求。

想要快速送达，瑞幸的店铺需要开得非常密集。“出一杯咖啡2分钟左右，十分钟肯定送不到，基本没有可能。上海设置1万个网点才有可能”，三磨咖啡负责人感叹。

持续开店是一门重生意，需要强现金流支持。据公开资料显示，瑞幸咖啡在今年4~5月已正式启动A轮融资。

前期火热之后，瑞幸咖啡还是要回归商业本质。“他是实体店，还是要看单店模型，看复购率的”，投资人熊猫表示，“未来再看”。从目前的数据来看，试运营期间，有包括130万次的首次购买，以及170万次的复购和多次复购，平均复购率接近2.3次，每人平均消费3.8杯。

不过在钱治亚看来，前期的高额投入是必要的，“我们前期投入不止10亿”。而对于10亿资金，大部分投资人对这个数字存怀疑态度，但具体含有多大水分不得而知。同时，正式营业后，补贴营销还将继续，“公司已经做好了长期亏损的准备”。

或许，身经百战的钱治亚对一切早有规划。希望，瑞幸咖啡不要像黄太吉一样，昙花一现后，落得惨淡收场。

/The End/

编辑   薛婷   校对   杨博宇

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