不用BP 一年融资3轮 2千闺蜜在他的社区分享美妆视频 让1千万女生跟着变美

文| 铅笔道 记者 韩正阳

►导语

与往常一样，姜志熹（以下简称“姜”）走在办公室里。由于连日加班，他神色有些恍惚。忽然，前方一个美女令他眼前一亮。来不及思考，对方先微笑着冲他打招呼。

“我这才反应过来，原来是我司同事娜娜。一年前她常常素面朝天，不爱打扮，接触到现在的工作后，变得不一样了。”

不只是娜娜，这一年，许多事情都不一样了。去年4月，姜创办的“小红唇”App正式上线。一年不到，这个面向女性的视频分享社区，已经聚集超过1000万用户，超过2000达人分享自己的变美心得。“小红唇”的办公室从小到大，搬到一个足以容纳上百人的空间。

数据背后，有来自资本方的支持。天使轮、A轮、B轮（近期将公布融资额），不到一年的时间，姜进击式地完成数轮融资。“我们到现在也没有一个BP，基本上和投资人聊会儿项目，当场握手搞定。”姜哈哈笑道。

“小红唇”采用UGC模式，通过达人分享短视频（以美妆内容为主），传播其生活方式，从而吸引用户。“这些达人不一定是传统意义上的网红，很多是我们身边的普通人，他们分享一些变美心得，从而影响别人。当我看到同事娜娜的变化时，我对平台价值的感受尤为深刻。”

以内容为纽带，姜开始了“小红唇”的商业化之路。今年2月，“小红唇”电商平台上线。“商城采取自营模式，用户如果对达人分享的商品感兴趣，可以到我们商城中进行购买。”

注:  姜志熹已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

在事业上，姜志熹从来没停止过折腾。

2008年，姜从新浪博客出来，开始第一次创业。“当时做的抓虾网，后面卖给了豆瓣。”值得一提的是，与姜同在抓虾网团队的，还有后来美丽说创始人徐易容、去哪儿CEO谌振宇。

随后，姜二次创业，做了一家水果公司。“我们给写字楼女生送水果餐，98元包月，每周一至周五都能吃到一份切好的水果，服务了很多新浪、百度的女员工。”一年后，项目卖给一家传统水果公司后，姜来到盛大文学任副总编。

2011年，姜又离开盛大文学，加入蓝驰创投。做投资总监期间，他接触大量创业项目。姜关注到视频创业领域的“GIF快手”。“‘快手’让我看到，视频拍摄已经没有什么门槛了，中国村镇一级的网民也能拍一些很搞笑、有意思的视频。”

2014年，奥飞集团董事长蔡东青给姜推来一个创业项目，蔡东青刚刚投资了它。姜一看项目，是“斗鱼直播”。令其诧异的是，在全行业PC流量下降的大背景下，依托PC平台的“斗鱼直播”却逆势增长。

“这两个项目对我启发很大，让我觉得视频内容创业的时代已经来了。”为了赶上即将到来的风口，姜决定创业，下半年便注册了公司。

实际上，无论是“GIF快手”还是“斗鱼”，它们的类似内容都可以在YouTube上看到。YouTube上的游戏解说比“斗鱼”早了近十年，而且国外的黑人解说更加专业、搞笑。“但是中国没有YouTube，所以一些围绕视频的垂直领域特别火。

姜此时观察到，YouTube上有一类用户特别受欢迎：他们经常分享自己的生活用品、变美心得等。他便想到围绕女性美妆这一垂直领域创业。“一开始，我们就专门想围绕美妆，做女生的短视频。毕竟以前卖水果时也是服务小姑娘，用户群体不陌生。”姜笑道。

“我要创业了。” “创业太累了，好好干投资吧。”

2014年底，蓝驰创投办公室里，姜和老东家摊牌了离职创业的想法。听完，老大让他回去再想一个月。两周不到，姜再次敲响老大的办公室。

“我要创业，我都想好了。”

老东家见姜去意已决，决定放人，但是有一个前提：创业必须得拿蓝驰的投资。“在蓝驰，大家互相比较信任，而且我也很喜欢蓝驰的风格，所以拿了老东家的投资。”2015年初，天使轮融资搞定，投资方为蓝驰创投和龙湖资本。

随后，App进入开发。4月，“小红唇”上线，平台具备录制视频功能，同时可以添加字幕和背景音乐。

◆  "小红唇"首页

围绕美妆达人短视频分享社区的定位，姜开始寻找第一批美妆达人。“所谓‘达人’，不一定指名人或者化妆师。她可能是我们生活中的普通人，但是对美妆、生活方式的研究异于常人。”

姜还清楚记得平台上的第一个达人。“她是通过朋友介绍过来的，是四大会计事务所的一名审计，但是特别喜欢美妆。”姜还特意来到这位达人的家里，眼前看到的一幕让他惊呆了：一个房间里，放了整整一屋子的化妆品，价值将近一百万。

“她经常研究化妆。比如为了知道哪一款睫毛刷好用，她会去试1000只刷子，然后告诉你这1000只刷子有什么区别。”这名审计的美妆视频上传至App之后，受到女性用户的欢迎。因为是第三方的使用体验，真实性权威性有保证。

类似这样的视频达人，平台最初聚集了二三十个，分享视频数量1100多个，用户数达到10万。除了身边的女性朋友，姜还找来微博上比较有影响力的红人、时尚媒体的美妆达人入驻平台，拍摄两三分钟左右的短视频，分享自己在美妆、美发、穿衣等与美有关的心得。

“我常跟人开玩笑说，我们就像中国好声音，或者超级女声一样，给生活中身怀绝技的普通人一个展示平台，让她变成我们身边的美妆达人。”

姜希望通过“小红唇”，把生活中有意思、变美的达人都聚合起来。为此，“小红唇”专门组建了一支20多人的达人运营团队，通过各种社交渠道、周边朋友挖掘达人。

“小红唇”采用UGC的模式，所有人都可以上传视频，但是平台会对内容进行审核。“我们搭好戏台，让别人唱戏，但是会对内容一个预判，将那些优质的内容推荐给用户。”

说到内容，姜称社区的视频有两种倾向：1、教学性内容。专业教授美妆内容，但缺乏趣味性。2、泛娱乐性内容。纯搞笑类型，缺乏价值。

“我们尽量在两者中间找平衡，对用户拍摄的视频做引导。”“小红唇”上线前三个月，受到达人用户的喜爱，甚至有用户从美国给“小红唇”团队寄来礼物。

“她们在微博等平台上分享自己的美丽心得时，会有很多男生点评，甚至有些会辱骂，让她们觉得很不舒服。”而在“小红唇”平台上，聚集了大量女性用户，给出很多专业性的回复，用户之间产生良好的互动氛围。

随着达人视频增多，视频浏览量也随之增长。“我们的内容没有社会热点、也不打黄赌毒的擦边球，全是围绕着如何变美的细节，给用户传递一些有用的东西。”

姜把“小红唇”的内容比喻成白开水。“它们看起来都很普通，但是你日常生活中需要的。达人就像懂你的闺蜜，常常告诉你一些很小的，但有价值的东西。所以我们没有爆点，都是一些润物细无声的内容。”

平台上浏览量、评论点赞数较多的视频，会得到适当奖励。“小红唇”通过赠送包包等奖品来激励达人。6月，“小红唇”用户数达到200万，每天有一两百人上传视频。因为不少微博红人进驻，给平台带来大量浏览量。

同时，“小红唇”完成A轮融资，光速创投、LG家族基金进驻。“当时在办公室一百多平米的小黑屋里，没有BP，大家聊了一下，当场就握手敲定融资。”12月，“小红唇”完成B轮融资，投资方为纪源资本。

拿到投资后，姜继续扩大达人用户群体和视频内容。同时姜筹备商城。

今年2月，小红唇用户数突破1000万，日活用户40万，平台聚集达人超过2000个，首页平均视频浏览量将近10万。同时，在线商城上线。

◆  商城上线

“最初做‘小红唇’时，就已经考虑商业模式会通过B2C商城实现。”而姜的电商平台采取的是自营模式，向用户出售商品。上游商品供应商覆盖国内外。

“投资方中有LG家族基金，所以在韩国我们有很多渠道，通过代理商或者厂商直接进货。”为了筹备商城，去年12月，姜在重庆保税区建设了自己的仓库。

“第一代人做电商，淘宝也好，聚美、京东也好，解决大家买不买得到，便不便宜的问题。但到了我们这代人做社群电商，主要是解决大家买什么的问题。”通过“小红唇”平台达人分享的优质内容，向用户推荐合适的商品，刺激用户在商城上进行购买，打造一站式变美平台。

“女生在购买化妆品、买衣服的时候，都会询问身边比较懂的人。我们已经通过短视频，把这帮最懂的人都聚集在了平台上。”姜把“小红唇”形容成一个“云闺蜜”，随时随地给出建议，降低用户的决策路径和决策成本。

商城上线后，达人不与销售直接挂钩。“打个比方说，如果你是演员，你演好戏就行了，不用去想票房的事情。如果这个关系处理不好的话，很容易变成一个推销网站。”姜称会把维持优质内容放在首位，其次再去考虑商业性的事情。

目前，商城已经有50多个商品在售。“采购团队刚刚组建，大家对许多库存预估不够。有时一天销量500，我们可能只进了100个。下一步，我们会加快探索和完善。”

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