撕X罗永浩 尴尬小野烟

来源 | 懂懂笔记

作者 | 左岸  

编辑 | 秦言

“小野（老罗新项目）创业至今，得到了很多锤科前同事（其中大部分人直接与手机业务相关）的无偿帮助，例如包装盒和官网几乎所有英文文案（来自于我）和大部分设计物料。对于他近期在微博的表演，尤其是主动发微博确认未经验证的泄漏照片并带节奏的行为，我只能说「我从未见过如此厚颜无耻之人」。”

这是锤子科技前员工Carlos Gong在社交媒体上对于老罗最近一段时间，特别是对即将发布的坚果新机一系列不友好评论作出的吐槽。面对前同事的指责，罗永浩在微博上向“卡洛斯”致歉，并称郑重收下了“厚颜无耻”四个字。谁知这一则道歉，居然上了微博热搜。

“厚颜无耻”的老罗，似乎用另一种方式让坚果的新品得到了曝光。而他也不吝啬于用同样“厚颜无耻”的方式，继续让自己的“小野”电子烟走进公众的视野。

老罗的省钱传播大招，自然是在社交网络上吸引公众的眼球，只是这种“撒野”能让他的小野火起来吗？

No.1 老罗靠什么炒作小野？

从十一假期开始，罗永浩在微博加强了活跃的动作，每天花大量时间和网友“互动”，也就是我们常说的撕x。

同时，作为小野电子烟主要合伙人之一，老罗在微博还多次转发小野电子烟的内容，期望起到宣传效果。但从自带流量的老罗，到处于争议和资本焦点的电子烟行业，再到老罗力推的小野电子烟，我们发现老罗的网络引流与炒作，似乎对这个品牌很难起到质变的作用。

根据天眼查的资料显示，小野电子烟成立于今年3月，并于7月份获得了3000万元人民币的种子轮融资。这个融资规模在电子烟风口火爆之时并不起眼，就连锤子科技一号员工朱萧木所创办的福禄电子烟，都号称拿到了1089万美元的两轮累计融资。

钱虽然不多，但好在电子烟不像手机那样需要投入大量的资金。如今整个电子烟行业的产业链已经非常成熟，其中加工厂扮演着非常重要的角色，几乎掌握着整个供应链的话语权。绝大多数电子烟创业企业都采用了OEM方式——从工厂端直接贴牌。小野电子烟，同样如此。

过去，做手机时老罗总是拍胸脯要做出拥有高度差异化的产品，但在电子烟领域，这份偏执已经没影了。

在小野电子烟的产品宣传页中，我们看到了“Smartisan设计团队诚意打造”的字眼被放在最显眼位置。这很符合老罗的风格，从做手机开始他对Design by Smartisan就有着一股迷之自信。设计品味本就见仁见智，就像当年锤子手机那一系列充满争议的设计一样，有人吐槽也有人喜欢。但对于小野电子烟，除了这句“Smartisan设计团队诚意打造”，似乎在它身上看不到什么不同。

小野目前在售的两款V0、V1电子烟，和市面上其他企业的产品并没有什么区别，都是采用行业中成熟的公模设计。烟弹的口味方面也都是绿豆、薄荷、西柚这些市面上常见的口味。单从产品层面来看，小野电子烟并没有什么明显的差异化，只是一款普通的公模具电子烟。

左为小野电子烟右为某公模电子烟

从这个层面看，现阶段的电子烟市场比拼的并不是产品，而是营销和渠道。因为大家的产品都差不多，无外乎都是公模下的OEM产品。在产品大同小异的情况下，谁的销售渠道更广、营销手段更能打动用户，获得的销量就会越多。

那么问题就来了：老罗以往在网上拉眼球、玩话题的套路，用在小野电子烟上还灵不灵？

No.2 撕X加炒作还能带货吗

电子烟和传统香烟不同，在相关监管政策未落地之前，它是在线上渠道进行销售（未来有可能会受到一定监管）。而从真正的市场表现来看，电子烟是一个极拼线下渠道的行业，就像此前一位电子烟企业的联合创始人向懂懂笔记说的那样：“任何行业一旦到了线下就会变得非常苦逼，电子烟也不例外。”

为了营销，曾经的网红老罗，决定让自己的网红效应加上陈冠希的影响力，整一波线上带货风潮。

出于对消费群体的定位思考，老罗非常欣赏的陈冠希老师成为了小野的产品代言人。据《每日经济新闻》此前的报道显示，小野找陈冠希代言的费用超过一千万元人民币。对于融资规模只有三千万元人民币的小野而言，一下拿出三分之一融资额邀请一个代言人，可见其在营销层面上的决心。

而在另一方面，作为微博粉丝超过1600万的超级大V，罗永浩再次将微博作为了宣传阵地。在微博上吐槽、撕X无疑是获得关注的最有效方式，而老罗也一直擅长于此，就像其“手撕吴晓波上市遇挫”和“曝光坚果新机”一样。从营销的角度来看，在微博发声几乎没有任何成本，而对于小野电子烟而言，当罗永浩再一次走进舆论的风口浪尖时，曝光似乎也不是什么难题。

但罗永浩的粉丝当初没能撑起锤子手机的未来，如今又能撑起小野电子烟吗？

锤粉群体，无疑是国内科技企业的粉丝群体中最特殊的一支。他们曾经坚定地支持罗永浩，认为两者之间有着相同的价值观，不过这份认同发展到最后，已经无法转化为强大的购买力了。

根据此前今日头条发布的《2018手机行业内容营销白皮书》数据显示，锤子手机用户的粉丝转化比例只有5.04%，不说跟苹果、华为、小米或者OV这些头部手机企业相比，就连同样小众的一加手机，粉丝转化率都要明显高于锤子手机。

刘作虎的影响力和知名度有罗永浩高吗？显然不是，刘作虎的微博粉丝只有333万，连老罗的零头都不到。如果将二者视为影视明星，那么罗永浩是大咖、巨星，刘作虎只能是个二线小明星。

那么问题出在哪里了？是老罗所谓的粉丝军团子虚乌有，还是忠诚度不够，或者都是被罗式相声吸引来的看客？显然，从品牌忠诚度、粉丝转化和销量上来看，一加粉丝都要高于锤子。这也从直接展现出罗永浩的尴尬，粉丝似乎很多，但他们却不会再为“罗氏情怀”掏钱。

即便曾经忽悠了众多锤粉对其手机“心向往之”，如今还打算继续忽悠锤粉拿起电子烟吗？

No.3 用小野买回坚果、收购苹果？

按照老罗最近的说法，手机业务是他“被迫”卖出去的，如果未来有可能，他还是要把手机业务买回来。但如果老罗想靠小野电子烟来实现这个东山再起，甚至“收购苹果”的梦想，难度可能有点大。

除了老罗这张嘴，小野在营销、渠道方面还有哪些别家不具备的优势？

一位在辽宁沈阳从事电子烟经销的商家谈起小野等电子烟品牌时，对懂懂笔记坦言：“小野这个牌子我知道，罗永浩做的嘛。我们这边没有卖的，沈阳那边做这个品牌的也比较少，之前在沈北大学城那边见过一家。跟其他的品牌感觉没太大区别，冠希哥的海报倒是挺显眼。我想那些来买的人也不都是冲着罗永浩来的，甚至很多人压根都不知道小野和罗永浩之间的关系。”

谈到小野是否具有自身的独特优势，他分析指出：“他们的拿货价我不知道，不过我看套装售价跟其他的都差不太多，烟杆加烟弹的套装都是300元出头，估计拿货价跟别家也差不多，应该在150元左右。这个行业的利润现在挺透明的，做哪个牌子都差不多，像我们这种小经销商的利润基本上都在一个水平。如果是大代理商，利润应该会更高一些。”

通过查询相关资料，懂懂笔记发现类似的公模电子烟产品在1688上的批发价基本上在40~60元之间。品牌商在OEM之后经由总代、区域代理到零售批发商手里，应该每一级都能有相当不错的收益。或许，这也是大量创业者、渠道商投身其中的主要原因。

不少手机圈的人都说，做手机是件苦逼的差事，投入大又不赚钱。而现在电子烟行业不需要投入动辄上亿元资金，也不必担心快速迭代和研发的压力，加上有如此丰厚的利润，老罗可以安心做电子烟了。

对老罗而言，现在不必再吐槽“所有手机品牌都是供应链整合商”，也不必担心产品只有卖到几百万台甚至上千万台时才能实现盈利。现在做电子烟只要OEM过关，卖一个赚一个，而且利润比手机高得多。

但是有一点值得注意，随着电子烟新国标的落地，这个行业野蛮生长的状况也将随之结束。这种依附供应链的OEM玩法显然难以支撑一个企业做大做强的梦想。所以，当行业告别风口进入冷静期后，电子烟领域的核心技术和市场差异化将成为竞争的核心。老罗的网红带货，能否过得了这一关？

没有核心技术的加持、没有足够的资金打造线下渠道，只有罗永浩这样一个毁誉参半的“网红”站在前台拼命呐喊。锤粉的情商智商都不低，当老罗的“道歉”冲上热搜第一时，它的小野电子烟恐怕依然很难“野起来”。