1年卖20亿，当90后喝起江小白：VC来了，瞄上国货新白酒

铅笔道荐语：

近几年，新式白酒品牌崛起，明星机构也陆续出手，投了一系列新式白酒。江小白作为白酒界的小清新，一份成绩单足以证明其火爆程度：2018年销售额已经突破20亿元。成立8年营收实现从0到20亿的突破，更是拿下顶级VC/PE的投资。与此同时，传统白酒品牌也纷纷推出中低度时尚小酒，攻入年轻市场是一场持久战。

来源：投资界

作者：杨莉 刘传 

茅台，是中国资本市场一个无法解释的神话，如今没想到，连VC也开始爱上了“白酒”。

天眼查数据显示，江小白的运营主体——重庆江小白酒业有限公司发生投资人变更，新增重庆凯锐来企业管理合伙企业（有限合伙），意味着红杉资本成为江小白的新增投资方。

成立8年，江小白迅速成长为一只“独角兽”。凭借直击人心的文案，精致轻巧的瓶身，清新自然的包装，这瓶小小白酒从重庆走向全国，营收实现从0到20亿的突破，更是拿下顶级VC/PE的投资，堪称新式白酒品牌的神话。

而这，只是新式白酒品牌崛起的一剪缩影。近几年，小牛酒、谷小酒、三两白、如匠、开山白酒、梁狠狠等白酒新品牌层出不穷，而追求个性且酷爱尝鲜的90后、95后正逐渐成为消费白酒主力军。

与此同时，IDG资本、高瓴资本、真格基金、源码资本、梅花创投等明星机构也陆续出手，投了一系列新式白酒。

新白酒诞生“独角兽”：20元一瓶，去年卖了20亿元

江小白，新式白酒中当之无愧的网红品牌。

2012年，江小白诞生于重庆白沙古镇。白沙是一座拥有千年历史的文化名镇，也是重庆高粱酒的发源地。彼时，江小白在这座美酒飘香上千年的古镇里，只是一家名不见经传的小酒企。更遑论整个西南地区，放眼望去尽是中国知名白酒品牌，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等等都家喻户晓。

但是，江小白CEO陶石泉找准了小切口。这位酷爱摇滚乐，特别喜欢Beyond乐队和唐朝乐队的创始人，骨子里藏着一种摇滚精神。传统白酒品牌走的是高端定位，况且彼时形势一片大好，躺着就能挣钱的巨头们大多不愿意大费周章的做年轻人的生意。陶石泉反其道而行之，盯紧了这块有待开垦的小众市场，瞄准了长期不被主流白酒厂商看好的年轻人群体。

如果传统白酒的形象是笨重的玻璃瓶身、古板的包装设计、中年人的饭桌标配，那么瓶身精致轻巧，包装清新自然的小瓶白酒江小白，就像是一股清流，颠覆了年轻人对白酒的刻板印象，在众多知名传统白酒品牌中杀出重围。

推出语录版和表达瓶是江小白里程碑式的事件。“我们总是老得太快，却聪明得太晚”，“世界上最遥远的距离，是碰了杯，却碰不到心”，“不想做一个多么牛逼的人，只想做一个不可替代的人”，“我们总想着迎合他人，却忘了最该讨好的是自己”……文案或者文艺，或者热血，紧紧抓住年轻人的心。

这个酒界小清新，火了。一份成绩单足以证明其火爆程度：2018年销售额已经突破20亿元。江小白蹿红的速度令人惊诧，“突然之间，从超市货架到街边摊贩，从烧烤夜市到火锅连锁，江小白的身影无处不在”。

回看爆红历程，江小白的营销能力呼之欲出。坊间一度把江小白与杜蕾斯并称为营销江湖中的“文案双雄”，甚至有网友将其评论为“一家被卖酒耽误的创意营销公司”。

这都与创始人陶石泉的个人经历息息相关。陶石泉在创办江小白前，曾经在金六福酒业销售有限公司供职十年，主要负责品牌与营销工作，经验丰富。作为一位营销老兵，陶石泉深谙营销之道，颇具创意。而且，陶石泉十分乐于揣摩情绪，他曾经的微信个性签名就写到，“任职于情绪研究所，专业烧脑三十年”。

陶石泉曾表示，酒就是一种情绪性饮料。观察江小白的营销案例不难发现，情绪是终极杀手锏。无论是朋友圈刷屏的江小白扎心文案，还是包装上渲染的日常场景，都是对年轻消费群体的感性识别，并且借此引发情感共振，喜怒哀乐、悲欢离合，都在酒里。在城市打拼的90后的李旭刚刚在双十二下单了一箱表达瓶私人定制酒，“江小白价格便宜，容量小，很适合不善饮酒的年轻人聚会搞气氛。”李旭告诉记者，“我们喝的不是酒，是一种文艺情怀，年轻人太吃这套了。”

此外，陶石泉还致力于将江小白自身打造成IP。目前，江小白已经频频跨界：携手GAI周延、BRIDGE等说唱歌手举办了“江小白YOLO音乐现场”；推出《我是江小白》动漫；推行“江小白MIX”新喝法，风靡社交网络。

正如陶石泉的自我评价，“我不是传统白酒行业的挑战者，只是觉得新时代下，白酒不能这么玩。”如今，江小白确实踩出了一条自己的新路子。

当90后喝起白酒  白酒年轻化，一门7000亿大生意

在中国，白酒文化源远流长，白酒生意更是经久不衰。

这是一座名副其实的富矿。前瞻产业研究院数据显示，2018年，受个人需求拉动，白酒销售规模约5875亿元，同比增长3.9%。随着政策的利好，未来几年白酒行业市场规模将维持低速增长，预计2023年白酒行业市场规模将达7071亿元。

然而，中国白酒行业市场规模增长的同时，也面临着一个不容忽视的转变——消费新生代崛起。《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升，并且偏好低度化、小瓶装白酒。

虽然业内一直流传着“年轻人不懂白酒”的说法，而且以往年轻的消费群体对白酒持有刻板印象，认为白酒是长辈们爱喝的酒，但是Z世代这股不容小觑的消费力量，其追求个性、讲究颜值、酷爱尝试的鲜明个性，正不断地试炼消费市场，驯服消费市场，白酒也不例外。

千禧一代的喜好催生了一批新式白酒品牌，比如网红江小白，就是年轻消费者的心头好。社交媒体自来水，种草社区分享，品牌知名度直线上升，消费者蜂拥而至，让江小白尝到了甜头，也让白酒行业看到了商机。

传统白酒品牌也不甘落后，为了一举俘获年轻消费群体的芳心，纷纷推出中低度时尚小酒。比如泸州老窖推出泸小二、郎酒推出小郎酒等，白酒品牌形象年轻化、拟人化。容量小，包装时尚，价格亲民成为三大杀手锏。

此外，跨界也成为传统白酒品牌靠近年轻人的潮流。此前泸州老窖就打造了一款时尚单品——泸州老窖香水，无厘头的混搭画风清奇，撩拨消费者的好奇心，吸引年轻消费群体拔草晒单。

当然，这门生意并没那么简单。一方面，新式白酒品牌层出不穷，同样的营销范本，同样的目标群体，想要继续站稳脚跟，并非易事。况且，风光无限的背后，还有众多消费者吐槽新式白酒品牌口感不佳，单纯依靠营销的白酒品牌注定只能是昙花一现；另一方面，传统白酒企业攻入年轻市场是一场持久战。酒局未散，谁能真正笑傲江湖，还未可知。

IDG资本、高瓴都来了  为何VC/PE开始投新式白酒？

除江小白外，近几年新白酒品牌大爆发。比如，主打“好入口不上头”的谷小酒，万里宋境系列白酒众筹上线6天，销售额就高达500万元；以大众化白酒为切入点的小牛酒，二锅头面市仅一个月，销售额就高达千万。

正所谓酒香不怕巷子深，更何况资本嗅觉最为灵敏，投资机构早早布局新式白酒品牌。据不完全统计如下：

仔细梳理不难发现，新式白酒品牌背后的VC/PE阵容强大，不乏IDG资本、高瓴资本、真格基金、源码资本、梅花创投等明星机构。其中，高瓴资本在2015年5月投资江小白；时隔4年，再次出手加注开山白酒，一直积极布局新式白酒品牌。

“白酒是我很看好的一个领域。”梅花创投创始合伙人吴世春向投资界说到。今年9月，梅花创投投资了小牛酒，并且先后布局了“三两白”和“如匠”两个白酒新品牌。吴世春分享了一个数据：酒类流通行业整体规模2017年就达到了1.1万亿，其中白酒就占了0.7万亿。这个近万亿的市场，高端白酒被茅台、五粮液占领，大众白酒则是二锅头的天下，而二锅头的龙头企业牛栏山2018年销售额不到百亿，市场潜力巨大。

不少知名的VC机构正在密集寻找白酒新品牌。吴世春判断，随着95后、00后新一代消费阶层成长起来，消费的主力人群慢慢从70后、80后迁移到90后，甚至00后，这个行业就出现了“拐点”性机会。

吴世春分析，高端白酒里面比如茅台、五粮液，年轻人都能够认知。但是再往下一层的一些白酒，可能很多95后年轻人就完全没听过了。“这时候，我们就可以去建立新的品牌认知。这一波人的品牌的建立，我们要用更强的设计感、更年轻的一些元素去建立更高的辨识度”。

“我们认为每一个品类都值得重做一遍，这里面都有建立新品牌的拐点。”在吴世春看来，白酒这个广阔的市场正迎来一波新机会。