食品品牌“王饱饱”A轮获投数千万元 主打健康时尚+KOL带货

12月26日，食品品牌“王饱饱”宣布完成数千万元A轮融资，源码资本和祥峰投资联合领投，德迅投资跟投。此前，王饱饱曾获得来自凯泰资本和德迅投资的的千万元天使轮融资。本次融资后，公司将继续以产品创新为基础，进一步加速全渠道的品牌运营。

王饱饱是一个泛健康食品品牌，从麦片切入，后将扩展至其他品类。王饱饱品牌麦片于2018年5月正式上线，主打“高颜值代餐谷物”，抓住新时代消费人群“爱吃怕胖”的痛点，王饱饱麦片以低温烘焙麦片为切入点，为年轻消费者提供“好吃不胖”的多元化的消费场景。

今年天猫双11中，王饱饱成为麦片品类TOP1，铅笔道曾对其进行详细报道【一款麦片月卖400万：吸引4千万+粉丝 创始人还是3美女 拿到千万元融资】。其特点是健康时尚+KOL带货。

健康高颜值的新品牌

王饱饱成立于2018年5月，创始人姚婧原先开的是美妆淘宝店铺，年营业额有2000多万元。后来，她看到用户拥有找一款健康好吃还吃不胖的产品的需求，便在食品赛道进行创业。

数据显示，从2013年到2017年，国内即食麦片的销售量从2.8万吨增长至3.8万吨，销售额从10.9亿元增长至17.3亿元，年均复合增长率为12%。

眼下的中国消费市场，95后、00后已经成为消费的主力军，他们不仅有强烈的消费意愿，更具有消费个性与主见。在饮食上，除了追求品质，更追求“颜值”与“纤体”，倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品。但是市面大部分代餐多为粉类，饱腹感不足，传统谷物代餐又太过乏味，代餐市场存在很大的空白。

基于此，王饱饱团队摒弃了传统西式裸燕麦和膨化式燕麦的生产工艺，采取低温烘焙的方式，解决了口感并保留了麦片的纤维和营养；添加了益生元，做真正有纤维、且高纤维的麦片；不添加白砂糖或者蜂蜜，使用几乎0热量的天然代糖甜菊糖苷，降低过腻甜度的同时也更健康。

由于对产品创新化的追求，多维度颠覆消费者对传统麦片的认知，王饱饱选择自建工厂解决供应链问题，由此打造更强的产品力。

王饱饱的用户大多在18~35岁之间，其中，18~25岁的用户占比50%~60%，25~35岁的用户占比30%。王饱饱基本一到两个月就会更新一款新产品，不同的季节还会推出相应产品。团队希望通过产品口味的迭代，增加粉丝的黏性和复购率。

“不只美妆中有流行元素，食品中也有。”姚婧是美食自媒体出身，对当下食品中的流行元素比较敏感。在研发产品时，她会将这些时尚元素融合到产品中。

王饱饱是第一个添加大块酸奶、大块果干的麦片品牌，之前的产品更倾向于“原料均衡”，而王饱饱团队调研后认为“大块”食物可以带给人幸福感，同时以“肉松控”、“抹茶控”、“蜜桃乌龙”等更符合年轻消费者个性化需求的口味标签进一步刺激消费者味蕾。

上线20天，王饱饱麦片销售额超过200万元，是预计销量的4倍。王饱饱上线8个月，约有60万付费用户，每月的销售额超400万元，各平台累计粉丝为4000多万。但受于产能限制，开始出现供不应求的问题，一直到今年2月份新工厂投产，王饱饱才开始做进一步的推广，今年预计营收可超3亿元。

KOL带货

在运营美妆店铺时，姚婧也关注了KOL行业。她发现，一旦哪个KOL分享某件产品，第二天该产品在淘宝店铺肯定全部卖断货。

考虑到大的快消品牌已经霸占了传统的广告投放渠道，姚婧觉得KOL会是一个新的风口。“我们觉得在这个时间点做一个新品牌是有机会的。”

在宣传方面，王饱饱将集中资源主攻官方旗舰店，利用各种种草APP做深度内容营销，深挖内容传播策略。王饱饱与200多位KOL合作，对产品进行宣传。王饱饱在小红书、B站、抖音等年轻人喜爱、乐于观看的的渠道，以图片+文字、幽默视频等形式宣传，同时，王饱饱与一些自动贩卖机、凯叔讲故事等公众号均有合作。

具体来说，王饱饱会引导不同类型用户生产推荐文章，将消费者对王饱饱麦片的认知与多元化场景、精致生活、养生纤体联系起来。

比如，团队发起“麦片的101种吃法”、“饱饱大使的快手早餐教学”等话题，引导纯素人发布笔记，从而产出高质量的UGC内容。随着声量扩大，王饱饱还引起了欧阳娜娜的自发播。

日前，王饱饱与德芙、蒙牛等国际知名品牌一起获得了2019年阿里巴巴ONE商业大会的全域营销奖。

源码资本张吉鸿表示，王饱饱重新定义了消费者对麦片的认知和想象，把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多的消费者，也带进了更多的消费场景，加速了麦片行业的增量成长。

行业增长也会带来大量相似产品涌现，如何打造差异化一直是新国货品牌们面临的难点之一。对此，姚婧认为，对于王饱饱来说，先发优势是很明显的，目前淘宝进店的用户有90%都是搜索王饱饱进店的（而非麦片），在许多消费者心里，麦片就是王饱饱。

消费品的核心壁垒就是品牌，做到“品牌即品类”，王饱饱认为已经取得阶段性胜利。在下一阶段的品牌策略中，团队将更看重品牌建设，“调性相符”比“销量转化”更重要，IP联合、跨界营销也都是王饱饱的玩法，“立住品牌”是团队接下来的重点。

后续，王饱饱将会坚持以消费者为核心，从线上到线下，以多样化的产品满足用户多元化的场景需求。通过渠道的开拓以及运营玩法的深耕，王饱饱将会把消费者资产范围从线上拓展到多个线下核心场景、更加立体、多维和精细化，进而实现品牌积累和深化。