脱离舒适圈 领跑内衣赛道的Ubras竟是个叛逆者

 

2021年是新消费的次元年，元气森林、完美日记、Ubras等品牌迅速爆发，以创新打造爆款，带火了一个细分赛道。其中一个典型代表，是逐鹿4200亿内衣市场的Ubras。

 

据数据显示，2021年618期间，Ubras成交额超3亿，成交额、会员总量、会员活跃度皆登顶内衣行业榜首。   

 

我国女性内衣品牌多达3000个以上，凭什么Ubras能稳坐C位？剖析Ubras后，我们发现这是一个女性打破常规、成功破圈的“叛逆”故事。

 

新消费爆发 叛逆品牌集体破圈

2021年新消费次元年的赛程已过半，元气森林、完美日记、Ubras等品牌火力全开，以创新品类、单品迅速打造出爆款，从传统品牌口中“夺食”，成功开辟出更细分的蓝海市场，并带火了一个细分赛道。

刚刚过去的618年中大促中，有459个新品牌问鼎细分行业TOP1，再次刷新天猫新品牌“冠军军团”记录。纵观这些新消费品牌，它们的共性是“叛逆”，以强大的创新能力打破传统。深扒其典型代表Ubras，就会发现新消费品牌成功的逻辑：深刻洞察对消费者深层次需求，通过产品创新开辟细分市场，依靠产品质量和品牌价值观打动年轻一代消费者，成功打造出爆款，以持续的创新力保持行业领先地位。

在刚刚过去的618里，Ubras以超3亿元的成交额断层领先。

内衣，是每个女性的刚需产品，我国内衣市场潜力有4200亿之大，女性内衣品牌多达3000个以上。同样都是内衣，为什么Ubras可以C位出道、断层登顶？这样的爆火靠实力还是运气？笔者带着一连串问题，深挖其背后的故事，发现Ubras的成功竟然源于它是个“叛逆者”。

画圈为牢 or 打破束缚

现象级“霸榜”背后，是其敢于叛逆、创新推出「无尺码内衣」品类的商业趋势洞察力。

在传统内衣占领女性衣柜时期，钢圈是一代传统内衣的核心。聚拢、性感等卖点曾帮助很多女性获得美丽和自信，却也画圈为牢束缚了女性的身心。绝大多数女性对内衣又爱又恨，勒、硌、扎、磨等不适让许多女性回到家的第一件事是脱掉内衣。传统内衣行业陷入固定审美意识中，从业人员停留在舒适圈，让内衣研发在钢圈+繁复装饰物的路上越跑越远。

然而，当Z世代成长成为主力消费人群之后，这一切都发生了改变。Z世代个性独立，更注重自己的身体和心理感受：他们是最会享受生活的一代，趋向于为“悦己”的产品买单；他们见多识广，对消费品有着严苛的要求；他们是天生自由的一代，对“挣脱束缚”有着天然渴望。所以他们对内衣消费的第一诉求，已经从受外界定义的“性感美观”，转变为注重内在感受的“舒适好穿”。

这一切都激发Ubras团队要做一件真正“舒适好穿”内衣的想法。设计师出身的Ubras创始⼈钭雅前敏锐地关注到女性内衣的痛点，打破传统，反其道而行，聚焦内衣“舒适、好穿、无异物感”的底层需求， 2016年，“为舒适而生”的品牌Ubras悄然诞生了。

什么样的内衣是舒适的？Ubras完全摒弃钢圈、厚海绵，研发了更符合人体工学的可拆卸式专利水滴杯垫，并采用日本点状胶技术来代替传统的胶骨和车缝，还从众多面料中筛选、测试出如肌肤般亲肤的面料，达到国家A面料标准，以确保产品“无束缚、无异物感”的舒适标准。

传统内衣的禁锢不仅在于“钢圈”，纷繁的尺码也是一种束缚，A-E、70-85等众多尺码让90%以上的女性都曾遭遇“尺码选择困扰”，在一项关于“你买 bra 遇到的最大问题是什么？”的调查结果中，“不合身”位列第一。这个问题也限制了女性购买内衣的渠道，在电商如此发达的时代，要么去线下门店试穿，要么线上购买遭遇反复退换货。

能不能做一款内衣，让消费者“选择内衣像选择成衣一样简单”？Ubras基于舒适的基础上，从面料发力经过反复的研发和测试，给产品做减法，从一开始S、M、L等类似于成衣的尺码，再到One size bra。

这款“让消费者选择更简单”的内衣经历2年的打磨，终于在2018年，Ubras“无尺码内衣”横空出世。这款突破性的创新产品，让90-130⽄、A-C杯的女性皆可选择。无尺码内⾐作为新物种，其“宛如人体第二层肌肤”、“穿了像没穿一样”等产品体验，满足了女性对一件“舒适好穿”内衣的期望，一经推出三个月便售出1600万元，Ubras也因此被誉为“⽆尺码内⾐的开创者”。 

这让「无尺码内衣」创新品类成为一种消费潮流，突破行业原有天花板，加速了行业洗牌。可以说，Ubras影响了整个内衣市场的趋势走向。

专注产品 自建圈层

无尺码内衣的横空出世，一棒子打醒了还在内卷“性感聚拢”的诸多老品牌。近几年，无尺码、无钢圈的内衣品牌正如雨后春笋一般冒出。但这次618，Ubras竟然还能卫冕第一，和其他品牌拉开断层差距，它做对了什么？

新消费时代背景里，品牌如果想创造更高的市场价值，首先要从为客户创造更高的价值出发。在一项消费者最容易被哪些因素打动的调查中显示，在选择一件产品时，86%受访者表示产品质量是她们首要考虑的因素，产品价格考虑占62.2%，受品牌传递的价值观吸引占32.4%。而Ubras正是在这些方面建立了自己的核心竞争力。

1）极致产品主义创造风口，沉淀用户

为了给女性提供极致舒适的穿戴体验，Ubras奉信产品主义，基于对材料学、人体工学、创新科技智能的研发应用，用尖端科技实现支撑力，用世界顶级面料实现舒适度。一个初创5年的年轻品牌，竟与美国、日本等国际顶尖的机构联合开展了前沿面料研发，与国内重点纺织与材料方面的权威——上海东华大学联合开展了内衣材料学、人体工学的研究，甚至拥有250多项知识产权和品牌专属纱线。由此能看出Ubras在幕后下的苦功，也能感受到该品牌要突破传统内衣痛点的决心。

面料是内衣的灵魂，而Ubras“黑科技”面料，撑起无尺码内衣的灵魂。在面料的选择与制作上均需要达到较高的标准，以满足舒适、回弹、亲肤高性能，随型裁面料通过氨纶桥接的四面弹力之物，可以自由裁剪而不卷边和脱散，无车缝包边一体无痕，更细腻。所有面料均需在1000多次高强度拉伸测试后仍能忠于原有衣形的面料才能作为面料备选，无硅油、无可迁移性荧光剂、安全技术类别达到A类的（36个月内婴儿用的）标准保证了面料的品质，有效避免敏感肌穿着的不适感。

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无尺码内衣采用的国际先进点胶粘合工艺，突破了传统车缝线迹工艺在弹性方面的限制，给内衣带来更包容、更舒适的可能性，通过符合人体力学、服装结构学的原理进行设计，既光滑无异物感又起到足够承托作用，实现了稳固粘合与自由拉伸的完美融合。

无尺码凭借优异的延展伸缩弹力、“穿了像没穿一样”的舒适体验，让消费者得以“动静自如”，满足在多场景下的穿戴需求。

在感性层面上，Ubras从女性的角度出发，顺应新女性的悦己需求，与消费者的对话如同闺蜜，极具共鸣。在理性层面上，Ubras则更像一板一眼的理工学者，Ubras以海量人体数据为基础，选取5000名亚洲女性作为人体数据的基础进行符合人体工学的设计，精准测算内衣的黄金比例与理想胸型的塑造。无尺码内衣的多项专利设计，兼顾颜值与舒适，呈现自然美好胸型。

作为第一个吃螃蟹的人，Ubras在其他品牌还未成气候之时，就以创新“无尺码内衣”就获得了一大批核心种子用户。“舒服”、“穿了像没穿一样”、“宛如第二层肌肤”这些用户的真实感受准确描述成为了Ubras的标签，这批种子用户也成为了Ubras最好的代言人，她们的种草能力不容小觑，她们毫不吝啬的在各类社交媒体上分享这个“新物种”。

2）深刻洞察，创新是核心价值

Ubras的无尺码背心式内衣成为爆款之后，它的创新之路却没有停滞。今年，Ubras创新推出季节性“凉感功能”内衣——小凉风系列。

针对夏天的出汗、闷热、勒痕明显等困扰，Ubras一切从“凉”出发，这款内衣不是想着做薄，而是秉承Ubras一贯擅长的专业，从“材料学、人体工学、面料美学”着手。采用创新科技凉感纱，其含有的天然生物基类高效凉感因子，可将身体产生的多余热气、湿气快速排出，接触瞬凉，能够吸收身体的热量，解决炎热季节贴身衣物的闷热困扰。

从其电商平台的用户反馈来看，上身宛若无物，贴身不压肩，轻盈、透气、凉爽，都是被消费者反复选择的关键词。

其独家研发的凉感纱支持随意剪裁，兼具四面高弹、回弹性好、360°无痕零束缚等特点，在耐磨、耐洗性上等耐用层面也有优势，成为许多用户的“懒人基础款”。

一经推出，就成为当季爆款，可见其深刻洞察到了女性夏季穿着内衣最渴望透气舒凉，真正站在了女性的立场上。

3）1000万+用户的“向心力”，引领行业发展

不做一家独大，是领军者不是垄断者。Ubras无尺码内衣打破“行业禁锢圈”，品类创新突破了行业原有天花板，也提高了行业效率。原先内衣生产需要经过56道工序，有人调侃工程量大到造了个小航母，而无尺码内衣的诞生彻底省掉了钢圈，极大地简化了流程。

无尺码也大大减少了SKU的库存压力，能让工厂柔性反应。从消费端来看，无尺码内衣是能满足大多数女性身材的标准化产品，帮助女性快速选择适合自己的内衣，无需局限于线下消费场景，能有效提高线上购买内衣的渗透率，让品牌有更多的互联网营销渠道，持续扩大品牌影响力。

在千万女性用户的信任之下，Ubras一路引领着无尺码内衣的行业标准制定。2020年，Ubras首次颁布无尺码产品的企业标准《无尺码针织文胸Q/BY 002-2020》、《无尺码针织内衣Q/BY 005-2020》，以推动行业进一步发展；2021年，Ubras还引领无尺码标准，发布《无尺码内衣白皮书》，帮助行业规范和发展，让更多品牌受益，百花齐放，帮助行业树立规范，形成良性发展。

从叛逆者到带动行业发展的领军者，这是Ubras从小众走向大众的华丽蜕变。

新时代“叛逆”女性  给了Ubras机会

Ubras所倡导的“舒适、自在”、“不被定义的自由”，常常引发女性对舒适内衣的思考，帮助更多女性找到与自己、与他人更舒适的关系边界，为女性的生活带来舒适感。

而随着女性意识的觉醒，“她力量”追求打破标签、不被定义的自由等，对舒适生活状态的渴求和对舒适自然关系的情感需求，是Z世代当道的社交货币。她们对品牌的认同感，取决于品牌能否“让我认同”，能否得到更多理解和尊重，而非一言“爆款”以蔽之。Ubras与Z世代年轻消费者天然契合，基于产品和价值观的双重认可，也让Ubras收获了1000万+女性用户，自然而然汇聚了一个舒适导向的独立自由女性圈层。

从另一个层面来看，内衣可以说是女性的“安全感”隐形来源。女性从童年走向老年的人生路程中，会经历许多身体、心理变化，而不变的，是内衣的守候与陪伴。Ubras希望做女性成长过程中的温情陪伴者，在不同成长阶段、不同场景，给予女性自由和温暖的支撑，为其提供完整的内衣解决方案。

产品和情感之外，Ubras热衷于低调做女性公益。如疫情时期驰援武汉⼥医护工作者，助力春蕾计划以少女的第一件内衣关爱女性不同成长阶段，联合腾讯公益、全国妇联等机构以数字化公益支持乳腺癌女性等不同人群。

Ubras的前五年，讲述了行业“叛逆者”的故事，而这只是中国内衣市场崛起的开端。对于想要创造持久品牌力的Ubras来说，这才是开始。

每个细碎的用户痛点背后，都是消费圈层重构后的需求演变，也是Ubras团队无数日夜分析、思考的结果；每一个细微需求的用户满足，都是从消费的底层逻辑出发，也是Ubras不断调整适应消费市场的快反演练。“叛逆”的实质是勇敢和创新，是敢于突破原有的思维定式，成为无限生长的品牌。

根据统计，我国女性人均服装支出中，仅有不到10%用于内衣，但在发达国家，比如法国，这一比例是20%，英国是16%，美国是13%。从数据来看，随着新消费浪潮的来袭，新内衣市场的更大前景，还在未来。