探索火箭C位“出道”模式，中国火箭要在品牌上“搅沸”商业航天赛道

如何把“中国火箭”的金字招牌，发挥出其巨大的价值？

为了这个目标，中国长征火箭公司（以下简称中国火箭公司）创立伊始，便设立了增值业务部，在此基础上于2021年更名为品牌运营部（以下简称品牌部）。这个在疫情中诞生的“年轻”部门，大胆推陈出新，探索出四种品牌创新模式，让上天的火箭成功接上“地气”，让“用航天连接人类生活”的理念走入现实。

走过从0到1构建品牌的艰难一程，主管品牌运营部的公司领导谭昕称，公司的目标是成为中国航天品牌生态联盟的“盟主”，吸引同质化的企业加入，一起良性竞争，共同把商业航天赛道“搅沸”。

品牌也可以是一种“商品”

2021年对于市场创新而言，是个艰难的年份。对于刚刚由中国火箭公司增值业务组蜕变而来的品牌部来说，更是难上加难。

据谭昕介绍，中国火箭公司认为品牌价值和火箭主营业务相当于“哑铃的两端”，重要性相当，品牌部要承担更为艰巨的品牌使命：在中国火箭公司现有的主营业务的基础上，挖掘新的商业模式，打造丰富的产业链——品牌营销矩阵。

面对新的目标，年轻的团队面前，横亘着两个核心挑战。

第一是团队需要观念、理念的转变。中国火箭公司作为商业航天“国家队”，由于有着国企背景，思维模式、管理模式、处事模式等难免有些“固化”，习惯以完成任务为目标；团队需要在观念上意识到品牌也是一种“商品”，不仅可以助推主业，甚至能成为与火箭主业并驾齐驱的业务。

第二是由于公司在市场化的人员配置、人脉资源、方法论等方面缺乏积累，导致对市场的反应不够灵敏，在获取资源的方式上缺乏经验。谭昕强调，“这些短板需要在探索中不断积累与沉淀，中国火箭公司愿意主动求变，以开放的态度，与各行业的伙伴共享‘商业航天行业之利’”。

此外，仿佛在难度系数上叠加buff，品牌部更名时正是2021年新冠疫情最为严重的时刻。刚刚将头探出襁褓的品牌部，遭受了迎头痛击。受疫情的严重影响，团队规划的部分的品牌业务无法展开，比如箭体广告业务。

对部分科技企业、头部企业、初创企业来说，广告上火箭的意义远远不仅仅是一个能“上天”的广告位这么简单，火箭作为尖端科技集大成的产品，更像是位于中国科技金字塔塔尖的文化符号，受到众多企业的青睐。疫情带来最为直观的影响，就是令火箭的发射时间由确定变为待定，这无疑使箭体广告的投放面临极大的不确定性。

短短一年，高效落地4种全新品牌商业模式

“困难，是动摇者和懦夫掉队回头的便桥；但也是勇敢者前进的脚踏石”。爱默生这句话，成为了品牌部冲破疫情危机的最佳注脚。即使“地狱级难度”开局，中国火箭公司在品牌创新之路化身“孤勇者”，经历了一年多的试炼。

谭昕表示，在摸索过程中，品牌部的定位逐步明确：成为一个弘扬航天精神、宣传品牌价值的平台，在助力公司经济效益提升的同时，实现社会效益、政治效益、经济效益三者的有机统一。

奔着该目标，品牌部走过从0到1构建品牌的艰难一程，高效落地4种品牌创新模式。

△ 中国火箭公司与知名企业开展箭体广告合作

第一种箭体广告业务。此方式直接建立了“火箭”与“企业”的关系，形成双向赋能：火箭让企业品牌实现了多重意义上的“上天”，而品牌原有的影响力也将反哺中国火箭，形成良性循环。

△ 中国火箭公司与多家公司展开品牌合作

第二种品牌合作。把“中国火箭”的金字招牌，通过多种合作形式释放其巨大的价值，比如，中国火箭公司与知名美妆品牌高姿联名开展品牌合作，打造出联合高端礼盒。目前，中国火箭开展的品牌合作主要包括品牌授权和品牌联名，具体形式则可丰富多彩，可以是与企业合作推出品牌合作的产品，也可以成为火箭高精尖技术落地民用的桥梁，比如搭建联名实验室等。

△ 中国火箭公司与商业银行、知名美妆品牌的品牌合作案例

△ 航天科普活动现场，小朋友们热情参与其中

第三种航天科普教育。2021年，品牌部在与万科的携手推进下，探索出航天科普教育进社区的模式，社区覆盖人群层次广，且普遍存在汲取知识的诉求。“科普进社区”这一新颖形式获得满堂喝彩，团队验证了科普与地产的跨界融合，并在合作中实现了经济效益和社会效益的双丰收。

△ 中国火箭公司“航天科普”展区

第四种航天文创。文创是在用大众最容易接受的方式，去讲火箭的故事，也最为深入人心。如同故宫开启了独特的文创之路一样，中国火箭也具备开启科技文创浪潮的机会。谭昕还强调，“中国火箭的文创要做出内涵，构筑文化，形成体系”。目前文创模式已开启验证，今年中国火箭公司与圆野文创、维思积木联合出品推出航天积木众筹项目——“航天员太空出舱”，正在火热众筹中。

△ 中国火箭公司部分文创产品展示

跬步终至千里，剑指中国航天品牌生态联盟“盟主”

在一路栉风沐雨中，品牌部逐渐强化商业思维，在业务实践中磨出一股“拼劲”。比如在与万科合作“科普进社区”时，万科将9个城市的万科社区开放给团队，品牌当时人手严重不足，只有3、4个人，面对分散于9城的高强度线下活动，只得全员上阵，不是在出差，就是在出差的路上，最极限的情况下，有成员曾一天飞三个城市。

△ 品牌部组织社区居民参与航天科普互动

在2021年的内部表彰中，品牌部凭借在科普、文旅、文创等多个领域业务探索取得了显著成效，做到了社会效益与经济效益并举，荣获中国运载火箭技术研究院突出贡献团队奖。谭昕表示，此次获奖不仅是对团队探索成果的高度肯定，也是对团队一步一个脚印挣扎出泥泞的精神认可。

△ 未来航天员科普教育中心场景及系列课程

然而，荣誉永远属于过去，在谭昕看来，踏上从1到100的征程，品牌部当前最紧迫的依然是面对新挑战。

首先，团队要持续转变观念，学习用市场的视角来践行品牌和运营活动，同时要增强防范风险意识；其次要明确战略与战术，制定长短期相结合的工作规划；再者，“工欲善其事必先利其器”，要持续优化团队的市场化人才配置。

为应对市场竞争，谭昕也透露了品牌部的三个短期目标：

一是建立一套规范的流程体系，比如细化品牌运营的业务板块，落实每个板块应对的市场业务；

二是打造“品牌系列IP”，明确每个IP的覆盖范围、细分市场、商业价值等，在稳固现有IP影响力的基础上，持续增加创新性的IP内容，构建中国火箭IP矩阵；

三是明确中国火箭公司的定位以及在市场中的位置，以便在目前庞大且没有规则的产业链中，更精确地找到潜在客户，为客户提供更有价值的产品和服务。这需要团队花足够多的时间来梳理产业链上下游的关系与需求：对于上游，团队需要打破“火箭品牌”客户的离散性，将客户精准定位，明确“什么人能成为中国火箭的客户”；对于下游，团队应明确品牌部输出的核心服务与产品。

现阶段，在中国商业航天的品牌领域，鲜有形成完整产品体系、核心凝聚力的品牌方，中国火箭无论是出于定位，还是出于资源和社会影响力，对中国航天品牌商业化责无旁贷。谈到公司在品牌创新上的长远目标，谭昕坚定地说到，“在长远的将来，品牌部将目标定位为中国航天品牌生态联盟的‘盟主’，吸引同质化的企业加入进来良性竞争，共同把赛道‘搅沸’。”