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残酷现实:“新消费”已死,有事烧纸

消费升级已死,高端消费已死,但消费创业还将持续,民生消费永生。

文|铅笔道创始人 王方

昨天双十一,你消费了多少?

很奇怪,到今天为止,双十一数据也没有详细公布,比如GMV——和去年相比,今年增长了没有?

消费是真遇到挑战了。据官方数据,去年电商200-300个品类里,只有20多个增长(如宠物),其余全部下滑。

“如果说谁今年比去年好,这种情况不多见。”这其中,受到致命重创的是“消费升级”品类。

“消费升级”这个词出现在2015年前后,大家习惯称其为“新消费”。

它的核心特征之一是:针对新用户或新需求,创造一批体验更好(价格更高)的国货品牌,以升级用户的美好生活。

势头是很凶猛的。

我们经常能看见,一批毕业自国际名校的优秀创业纷纷入局,拿了不少VC的钱,但做着很普通的品类,以升级、替代传统品牌,比如食品饮料、日化、服饰服装等。

这也很好理解。

他们把国外生活方式带到中国,让国产品牌拥有国际范,常常的特征是:更具设计感、更好的原材料、更佳的性能与体验。当然,价格也常常更高。

但7-8年过去,我们不得不面对一个现实:这波“消费升级”浪潮已基本可以定位为失败。

这个“失败”是阶段性的,只适用于过去7-8年,以后或许还有做成的可能性。

为什么这么说?

大约10月份,我们做了一项调研,把过去7-8年的消费升级品牌做了复盘,把新能源汽车、渠道品牌(含流通品牌)Pass之外,几乎没有一个制造商品牌上市。

做得比较好的有小罐茶、元气森林等,但据我所知,它们短期很难上市。

部分投资人的观点,小罐茶的业务可能涉及灰色地带(送礼等),合规性将受挑战;而元气森林则有多重功课待补,比如供应链、研发制造等。

而在高端消费品牌方向,结局更差一些。最头部的2个品牌——一个是花西子,一个是钟薛高——近期结局都不算好。

尤其是钟薛高,10月份以来被卷入“欠薪”漩涡。

关于“消费升级”已死的话题,铅笔道近期还访谈了加华资本宋向前先生,他也早有观点:消费升级已经是过去式,而“民生、高频、刚需”的消费才是主流。

这句话值得每位消费创业者揣度。过去16年,“民生高频刚需”一直是加华的主投方向,从未随着资本周期变动。

尽管当下的创新创业,几乎已经被“科技创新”浪潮淹没,但它依然不改初心:只投1-2元的饮用水(今麦郎)、20元的快餐(老乡鸡)、60元左右的正餐......

而消费升级品牌,加华一个棋子都没布局。

他透露,在整个创投圈,该观点已经是“共识”:消费升级已死,民生消费永生。

因此,如果今天你还抱着“消费升级”执迷不悟,那真的不是时代不给你机会,而是你自己不给自己机会。

从周期看,过去7-8年,经济处于下行周期,消费实际在逐步降级。创业者讲究与大时代同频共振,某种程度上说,消费升级有些逆势而为。

什么叫“同频共振”?

我们终究还是坐在时代的秋千上,秋千向上时,身体就要向上摆动;秋千向下时,身体就要向下摆动。

这里面有多种含义。

一个是业务方向的同频共振,比如消费创业,周期上扬就多提“升级”,周期下滑就多提“降级”。但不管周期怎么摆动,“民生高频刚需”的品类受影响都最小。

说到这里,有人会问:为什么要把新能源汽车刨除,不是有很多公司上市?

我想说:这是一个特例,但也不代表新能源汽车已经成功。

新能源汽车只有2种结局:要么IPO成功,要么IPO失败死去。上市的品牌有极氪、蔚来、理想、小鹏等,但死去的品牌也不少,威马、拜腾、爱驰等。

已经上市的不代表已经成功,原因有2个。

一个是高负债。别看它们收入很多,每年300亿、500亿、800亿,但负债也很高,每年200亿、400亿、600亿。

另一个是低毛利。我极少数能看到毛利为负的产业,新能源汽车算一个。比如零跑汽车,2021年毛利-44.3%,2022年变成-15.4%,今年是1.2%。

其余品牌毛利也普遍不高:蔚来汽车是6.2%,极氪约12.3%,理想约22%(2023上半年)。

以上说明:新能源汽车还没过生死关,只是资本运作能力强,提前上了市。

综合以上,我想表达1个核心观点:消费升级创业已死,高端消费已死,未来3-5年大家不要冒险。

我想表达的另一个观点是:消费创业还将持续,民生高频刚需消费永生。

这是一个建议,希望大家审慎思考。

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