真格李剑威：共享单车知识付费的巨大发明 将一次性销售转为持续的现金流

◆李剑威认为，服务化业务本质是把一次性的交易现金流变成持续性的稳定现金流。

文| 铅笔道 记者 罗正臣

►导语

昨晚8点整，铅笔道线上沙龙“铅笔论道”第四期活动群里，真格基金合伙人李剑威进行了一小时的投资人分享，近500位群友参与。

长期关注国内企业服务、云计算、大数据及智能硬件方向的创业项目，李剑威提炼出对于企业发展的一套见解：服务化商业模式理论。

在李看来，公司传统一次性销售产品的模式，正转向如同水电煤气一般的长期付费服务，形成XaaS（服务化商业）模式。

服务化业务本质是把一次性的交易现金流变成持续性的稳定现金流。此模式最早出现在软件服务、硬件IT基础设施服务领域，如为市场带来巨变的Salesforce、 Amazon Web Service。

正如他观察到的共享单车和知识付费行业，在将传统自行车售卖及一次性知识讲座转化为获取持续性稳定现金流的现状。

以下是李剑威的分享内容，由铅笔道记者整理而成。

什么是服务化商业模式

服务化商业模式即XaaS（X as a service）。这个X可以是软件、硬件、云计算，甚至是最新崛起的AI。我们把这些内容提炼出来，可以看到商业模式的变迁过程，从而去尝试理解背后的含义。

通常来讲，公司提供服务或者产品会通过两种方式去做。第一种是买卖，例如厂家生产笔记本或者台灯销售给客户；第二种便是提供持续服务，并向客户定期收取服务费用。

我们最早接触的服务化模式是电信运营商。用户在使用过程中需要每月缴费，而不是一次性缴清后终身使用。可以推及的还有日常生活当中的水电煤气，每个月都需要去缴纳账单上的欠款。

这些都是服务化商业模式，只不过大家在生活中不常注意。

而在创业领域里，尤其是IT、TMT行业中，最早使用服务化商业模式是从软件开始的。

Salesforce的崛起

最早在上世纪70年代，软件是按照牌照（licenses）的方式来售卖的。最早期有类似于Oracle这一类型公司，将套装软件一次性卖给客户。这样的产品费用非常高，国内的用友、金蝶也按此模式售卖，价格在数万元不等。

但是自1999年开始，有个公司试图改变市场上卖套装软件的问题。因为他们看到，套装销售虽然一次性获得较高收益，但对客户而言，初始成本高，难以接受高价格的产品。由此导致公司现金流不是很好，而且销售周期非常长，客户不会带给公司持续收入。所以在传统软件公司中，要达到销售目标的持续增长是非常不容易的，提高市场占有率更加困难。

这家公司叫做Salesforce。他们想将软件编程服务编程基础设施，像水电煤气一样供给给创业公司，不完成安装、调试等工作，只给你软件，为你开通后台，从而切入销售自动化领域。

当时所有人都觉得这个想法太疯狂，不可能实现。

◆软件及服务的鼻祖Salesforce目前市值超过500亿美元。

而现如今的Salesforce已经成为软件即服务领域的领头羊，去年的营业额超50亿美元，并且正以每年40%的速度在增长，现在是一个市值500亿美元的大公司。

从那时候起，越来越多的软件，无论哪个领域，都开始将套装向服务型产品转变。所以每一个品类产品，在欧美市场都有一个挑战原有商业模式的SaaS系统。

2011年后，因为受到Salesforce上市的影响及云计算的普及，大量的服务型软件公司得以上市。美国的VC做过统计，2011年时，该类公司已创造超过500亿美元的市值，每年都有5、6家公司上市。

而硬件方面的改变，我们不得不提到亚马逊。

IT基础设施从产品变服务

可以说，Amazon Web Service（AWS）彻底改变了IT行业格局，也是使亚马逊估值超过4400亿美元的重要原因之一。

2006年时，亚马逊开始思考：我们公司体量这么大，能不能将基础设施开放给创业公司，把原来昂贵的IT设备变成服务提供给客户？

这个想法遭到了很多人的质疑。在全球分析师大会上，很多人挑战他，为什么是亚马逊这家电商公司（来做这件事），而不是甲骨文、微软这类巨头？

然而所有巨头都没意识到，亚马逊取得了先机。2006年，当亚马逊提供了AWS后，像彼时还是小公司的Dropbox等企业，可以有效地将基础设施成本转化为运营成本。接着，越来越多的大公司发现，原来昂贵的机房购置费可以转变成运营费用，就连五角大楼等都在使用云服务。

◆AWS彻底改变了IT行业格局，让亚马逊估值超过4400亿美元。

2008年金融危机之后，亚马逊的涨幅也十分可观。去年我在亚马逊云服务大会上演讲时说，我们很多VC的工作都是不及格的，如果2008年我们做公开市场基金，全仓了亚马逊，无论当时的价格是38美元还是40美元，股票的价格都会涨22倍（彼时亚马逊股价为770美元/股）。

而亚马逊最大的涨幅，出现在将云服务单独运营后。如果看今天的股价，自去年10月到现在又疯长了1/3，超过1010美元。

利益链条此消彼长，受冲击最严重的是HP、Dell、IBM等公司，它们在市场中变得越来越被动。巴菲特甚至在年会中明确表示：“我们做了一个错误决定，就是购买了IBM的股票。”

当意识到市场变化趋势后，这些传统公司也开始向云计算领域转型，但是迄今为止，AWS的市场占有率比行业中第二名到第十五名的总和还多。

共享单车及知识付费的服务化商业模式

我们刚才讲的软件、云计算变成服务化商业模式，是将计算资源变成服务。而在我们身边也有这样的案例，例如去年的共享单车。

对于共享单车的讨论是非常热烈的，因为它为人们解决了出行问题。尽管很多人认为共享单车占用了很多公共资源，许多车辆的维护非常麻烦，但是共享单车的商业模式让我个人十分兴奋。

因为共享单车将自行车从买卖关系变为了服务关系。在摩拜、ofo等共享单车出现之前，人们对于自行车的印象在捷安特、永久、凤凰等自行车品牌商身上。中国每年生产2000万~3000万辆自行车，其实利用率很低。

但当共享单车与微信及新支付模式结合后，产业链条的生产关系发生了改变。原来人们使用自行车要花几百元去购买，现在只需要五毛、一元，甚至不要钱就可以骑到车了。共享单车变成了城市交通的基础设施。

共享单车的现金流是非常不错的。运营公司利用押金、骑行费用，可以很快将生产、运营成本回本。我们的一个理解和判断是，3年后在中低端单车领域，不会再有自行车生产商，他们或许会变为OEM，取而代之的是像摩拜、ofo等运营商品牌。即使仍有单车品牌，也是例如竞速单车类的高端品牌。

在服务化的角度来看待共享单车，就是讲制造关系变成了租用关系，这是中国创业公司的巨大发明。有很多硬件公司在尝试将硬件服务化，Apple也希望每个月付30美元让用户永久使用最新版iPhone，但是手机的使用比较私密，消费者更倾向于拥有，而非租用。

去年罗振宇、脱不花创立的“得到”App也受到了很大的市场反响，因为他们把知识变成了一种服务。

如果打开“得到”App，我们会发现其中有很多付费订阅频道。这些频道的作者都是非常知名的人士，有例如李翔、刘韧、吴军等人。他们的产品形态不仅仅是一个讲座，而时将一年的文章呈现给你，用200余个主题丰富你思维。这种模式是从未见过的交互形态，是系统化的。

从精细架构来讲，过去十年，很多领域都在向服务化演变。例如今年1月1日，罗振宇的跨年演讲中讲到一句话：“所有的产品都必须向服务化演进。”像亚马逊的电商拥有Prime Membership服务一样，对于不同客户会有不同的服务水准。

而在服务化背后的经济含义又是如何呢？

服务化的的商业逻辑

从最根本的商业逻辑来看，服务化之于行业的变化体现在现金流上。产品买卖的现金流是一次性的，用户获取成本是相当大的一笔收入，销售后的中间差额便是毛利。而服务模型下，现金流模型不同，一个用户的获取不足以覆盖商品的成本（除非是虚拟产品），所以需要按月、按年等方式收费。

如果是面向企业的服务，用户的获取成本更高。除非是To C的客户，现金流可以马上转正，To B的服务初始投资较高，他们的现金流有相当一段时间是负的，而这正是VC进入的好时机。

VC会去测算，究竟什么时候每一单位的生产工具可以产生正现金流。发展速度越快的企业，短期需要投入的资金越多。例如共享单车，它们确实需要那么多钱去造车，去获得更大的现金流和市场占有率。

而对于创业公司，评估服务化的经济模型是非常重要的。你的评价标准应该是将客户生命周期的价值，与获客成本和初期投入综合做出对比，看客户价值是不是能远远大于固定投入成本。

所有服务类型的创业，都应该围绕这两个指标来展开。一方面提高客户生命周期价值，另一方面压缩获客成本和初始服务成本。

◆服务模型的现金流模型

以共享单车为例，客户骑得越多，对品牌越忠诚越好。而共享单车的获客成本低，他们只需要去关注如何压缩制造一辆车的制造费用便好。

总结下来，服务化商业模式（X as a Service）代表了变革的方向。资本市场对于服务型商业比较认可，因为他们认为你可以产生持续的现金流。

最初很多人觉得把行业服务化不容易，但一旦形成趋势，发展速度将会非常快速，正如我们眼见到的就有云计算、软件、共享单车等。

提问环节：

Q1：国外的付费意识和国内不一样，如何看待未来SaaS类产品在中国面向企业端的收费情况？

L：我们看国内产品的付费意愿也挺强的。因为在过去几年里，国内平均工资上涨很快，很多企业在竞争时候对于高效率有很强需求。如果不能精细化管理，则会在竞争中处于不利位置。所以他们对能够展现出真实效果的服务型产品，付费意愿很强。现在越来越多的公司管理层是80后，他们更熟悉互联网，也更愿意用软件去管理公司。

Q2：请教一个有关于共享的问题。我们都知道做一颗卫星很贵，发射上去更贵。所以我想能不能共享卫星呢？共享经济一定要用在自行车等低端产品上面吗？

L：卫星当然可以共享。卫星本身就是服务，可以把不同的频段卖给不同机构。可以把卫星看成一个基站，是电信运营商提供服务的载体。服务化里的重要角色是运营商，例如电信、移动、联通，他们有很多基础设施，而卫星提供的是底层通信网络。共享单车也是一样，一个基站和一辆单车不可同日而语。但是运营商可以调配每一辆车的位置、在哪骑、产生多少收入。此模式下，运营商的初始投入是非常大的，电信运营商在早期也拿了很多国家的投资。

Q3：对于软件行业来说，可以将产品转为服务来收费，而对于本身就是专业服务的行业，比如医疗领域，这时新型的服务化思路应该怎么做？

L：服务化行业本身怎么服务化，没有这个问题。做一个服务行业的本质，是看获客成本有多高，企业能否显著降低获客成本，压缩成本提高毛利，而后提高用户生命周期价值。你看医疗服务，很多医疗机构就是在提倡会员制，持续提供服务，实际上是在提高用户生命周期价值。

Q4：单一功能或场景智能硬件怎样解决用户活跃度及盈利模式搭建的问题？

L：单一功能服务化困难不小，因为使用频次不高，会有很大问题。前几年有一种说法，羊毛出在猪身上，对于高频产品有可能性，但低频产品就是要高价和足够的毛利。

Q5：如何看企业服务的 “大众点评模式” ，美国一家叫做G2crowd 的企业级产品和服务的评价网站，刚刚获得美国红杉资本3000万美金投资？

L：G2crowd的模式我还没有研究，但是美国企业服务已经到了非常深入的阶段，公司需要有这样的指引型网站，需要购买建议及评价。我觉得国内企业服务类型还很少，接下来的发展速度会很快。

Q6：现阶段李总最看好的投资行业和投资方向是什么，如TMT、VR之类？

L：说TMT、VR实在是太笼统了，这都不是一个细化方向。但在TMT当中，过去两年我看好的是2C的新媒体和人工智能。人工智能的驱动力和AlphaGo息息相关，自去年赢了李世石后，大家意识到人工智能技术已经到可以使用的程度了，有很多领域都可以介入，例如安防、医疗等，继而掀起了一大波投资热潮。以GPU生产厂商Nvidia举例，去年的盈利上涨了近3倍。而VR反而没走向消费者预期的方向上，发展速度缓慢。

Q7：现在做移动互联网的入口服务是不是还有机会？

L：基本大入口都被把持着，据Mary Meeker的互联网报告称，BAT、今日头条等几大App巨头占领了中国77%的流量，提供给创业公司的机会不多了。

Q8：您对在线教育行业怎么看？

L：在线教育获客成本居高不下是问题。但随着微信的崛起和社交关系链的建立，获客成本降低存在机会，可通过智能推荐、口碑传播或更好的内容，显著降低获客成本。

Q9： 发明专利产品是否可以垄断服务？

L：专利产品不能一概而论，专利是另一种商业模式，不是直接面向消费者，而是面向向消费中提供产品和服务的公司，是版权收入。这要看产品本身的定义，比如摩拜和ofo，没发明什么，但是解决了消费者核心需求。单纯的专利，就技术论技术意义不大，想清楚商业问题才行。

Q10：作为一名应届毕业生，如何规划自己的职业发展，来赶上中国企业服务行业快速发展以享受红利？

L：核心在于你有渠道加入觉得有前途的公司，跟着公司成长就是有机会的，要做一些调研，对大趋势有一些判断。

“铅笔论道”是铅笔道主办的系列顶级投资人线上分享沙龙，我们将定期邀请创投圈顶级投资人为大家分享相关内容。

2017年6月22号我们将为大家带来“铅笔论道”第5期分享活动，具体内容后期将通过微信公众号：铅笔道（pencilnews）、微信客服号：铅笔道小芯芯（pencil-news）进行推送，欢迎大家持续关注和参与。

/The End/

编辑 薛  婷 校对 任清卓

如需转载文章请联系铅笔道微信客服号（id：pencil-news）获取授权资质，否则我们将依法追究相关责任。