清华才子以茶叶造漱口水：一次性小包装进驻海底捞 无人货架铺设2千张餐桌

文 | 铅笔道记者 南镜

《成为独角兽》一书中所说，大多数最佳洞见源自我们所说的“空白”，某人发现市面上缺少某件事物，于是带着使命感去填补空白。例如，为了方便结识女孩，马克·扎克伯格创建了Facebook。

出于同样的使命感，赵丹青创办了“茶佳”漱口水，区别于传统漱口水的酒精杀毒，其产品提取由茶叶提取低酒精，包括经典茶味及抹茶味的便携式漱口水，适合国人口感，主打产品为13ml装的一次性包装漱口水，基于火锅店等餐饮行业场景化营销，以20元低成本价铺设无人货架，用户可扫码购买餐后使用。

目前，“茶佳”无人货架铺设以来，已将漱口水投放2000张餐桌，日均销售1支，面向海底捞等品牌店的直售月销售在30万元。

注：赵丹青承诺文中数据无误，为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录，已备份速记录音。

受“嚼茶驱烟”启发造漱口水

说起创办“茶佳”的初衷，镜头要放到赵丹青三年前的某个夜晚，去往上海虹桥机场的路上，他被交警拦下了。那时他正打算去接一个小师妹，临行前冲着镜子往头发上涂了摩丝、擦了香水，但怕口有异味，又捏着鼻子喝了一小口摆了很久都没用的冰蓝色漱口水。

此刻，夜风拂过他被摩丝包裹的发丝，赵丹青拿住仪器用力一吹，结果仪器爆表。“我根本没喝酒！怎么会这样！”他对交警抗议道。出于仪器事实，交警虽看他不像喝酒的样子，但还是让他到附近医院扎了一针过后，才放他走。

等赶到机场，已是人散灯灭，北京来的美女师妹已被隔壁班的老王捷足先登。愤懑不已的赵丹青回到家，在网上查出了原因，原来早在2010年就传出有人饮用“李施德林”漱口水牌子被查出酒驾的传闻，其酒精含量高至26%。

使用漱口水在欧美国家很普遍。几年前有两组数据，1：99和50：50，分别代表着中国和欧美国家的漱口水同牙膏的市场比例。随着国内消费升级的趋势，2017年，漱口水在中国城市居民中市场渗透率达到了16.28%，即将突破20%的市场引爆分界线（数据来源于中国城市居民调查CNRS）。

20%的市场渗透率意味着什么？对于有形商品而言，某个品类或产品使用者拥有的比例，简单来说，就是每5个人中有1个使用漱口水。据赵丹青介绍说，一个产品品类，它的市场渗透率如果达到20%左右的话，它会就进入下一个就是普及阶段，市场几乎要井喷了。

从市场前景来看，漱口水近几年才呈现较快增长。但随着中国改革开放以来，西方很多消费品，如可乐、果汁、洗发水、沐浴露在中国都普及，唯独这漱口水花了近20年时间，才缓慢地接近20%市场渗透率的分水岭。

漱口水这个品类“西风东渐”的过程为何如此缓慢？在赵丹青看来，这是因为进入中国漱口水市场的主流西方品牌，比如“李施德林”，虽然较早进入中国市场，但它的口味太刺激太辛辣，不适合中国人的消费习惯和口味，因此使得中国消费者望而却步。

赵丹青有过新三板上市公司的成功经验，结合市场前景，打造差异化的产品对他来说并非难事。毛主席当年嚼茶叶驱烟味的故事给他产品设计的启发，茶叶的提取物里有茶多酚、儿茶素等抗菌物质，刚好可以用来清新口气。

于是，他到处找各种茶叶提取物，拿到厂里让技术人员配方。大半年的时间里，他每个星期天一早都要开车去工厂，和工程师、技术员讨论方案，经常一次亲口试验七八个配方。一天下来嘴都麻了，以至于有一次晚上回到上海，到海底捞吃火锅都尝不出辣味。

1个多月铺设2000多张餐桌

经过两年时间，赵丹青和团队完成 “茶佳”漱口水的开发。在接下来的渠道铺设和市场推广环节，赵丹青没有选择按传统消费品那样向线下经销商渠道铺设，而是只在当地试点了几家超市，选择了基于场景化的餐饮行业合作营销。“因为中国人用漱口水的习惯，目前还没有普及，加上渠道费较高，所以我们第一阶段就没有像那些一般的快销品，像内地品牌一样的去进入那些主流渠道。”

例如，团队同海底捞火锅店建立合作，海底捞采购后将“茶佳”漱口水放在洗手台供食客餐后免费使用。 同时产品包装也结合使用场景进行设计，有瓶形、果冻杯形和条状，其中条状产品可以放到外卖餐盒里，跟筷子放在一起。

在直接销售给海底捞、黄记煌、东来顺等餐饮头部商家的同时，“茶佳”还免费帮中小餐饮店安装无人货架，来店客户按其漱口水每支售价扫码支付1元。其中，饭店分成25%，产品成本25%，余下50%覆盖盗损费用、运维费用以及净利润。产品支付成功时，也会转入广告页面，如微信答题游戏《撩味知食达人》和“茶佳吃货商城”。

据赵丹青介绍，相较于无人货柜，“茶佳”漱口水的货架的成本只是其成本的1%，约在20元左右。除此之外，流量高也是火锅店等餐饮品牌场景化营销的特点之一，安置在无人货架的办公室里每天人流量都是固定的，而餐饮店的客人每天都换新。将漱口水产品放置在像火锅店这样重口味的餐厅里，客户吃完后对于清新口气的需求可即时得到满足。

赵丹青给出一组数据，截止2017年9月，过去的12个月仅天猫淘宝的销售额就达到1.97亿元，预计整个市场的规模已超20亿元。而目前市场上80%以上是外资品牌，例如“李施德林”占  59%全市场份额，高露洁占15.3%，而线上市场份额却呈现不同趋势，佳口列排名第一，占26.64%，而“李施德林”仅占10.78%。

“这说明在目前的市场格局中，消费者对品牌忠诚度并不高，市场地位多来自渠道布局，新渠道的冲击将打破现有的市场格局同时，在一个行业爆发的风口上，极易侵占同功能的市场，如口香糖。”

因此，这就给了赵丹青的“茶佳”以突围的机会，在重口味的餐饮店“种植”漱口水，以轻运营成本满足客人清新口气的需求，以占据着消费者心智资源过后，再植入线下渠道，就会容易获得市场认可。

目前，“茶佳”无人货架铺设一月以来，已投放2000张餐桌，日均销售1支漱口水，面向海底捞等品牌店的直售月销售在30万元。

下一步，团队计划启动Pre-A轮，金额3000万，出让20%，主要用于渠道铺设和货架投放。融资到位后，预计2018年底“茶佳”完成5万家餐饮店的100万张餐桌的货架铺设，按每个餐桌每天消费1支漱口水，日流水100万，年销售收入3.6亿元。

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编辑 | 薛婷 校对 | 李丽

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