手机行业大变局：华为冲刺，荣耀进阶

来源 |  歪道道

从上世纪90年代第一款智能触屏手机simon问世，已经过去26年时间，如今的智能手机在经历多次迭代之后，早已与当初有了天壤之别。但不变的是，商业博弈依旧在持续上演。

根据Gartner的最新调研数据，2018年全球销售的手机总数从4.078亿增加到4.084亿部，增长率仅为0.1％，整个行业的红利期已经结束，市场前三名已经持续多年被三星、苹果与华为（含荣耀）牢牢占据。而4~10名的竞争则极为惨烈，每年都在发生变化，几乎无人能够坐稳排名，更别说威胁到第一梯队。

从最近几年国品牌逆袭，到如今的市场红利衰退，整个行业早已演变成了三星、苹果与华为之间的较量。多家市场调研机构对2019年预测，TOP 3榜单中依然会是三巨头的主战场。

但从19年开始，看似稳固的三国杀局面，可能正出现一些变量。前段时间苹果春季发布会，明确传达出倚重软件服务的转变，而三星重返中国市场决意已定。相比三星苹果，华为的反击则更为直接，余承东更是放狠话要成为全球第一。

三巨头的表现都在预示着，手机“后三国时代”的大变局已经悄然开启。

华为冲刺

余承东在2号微博表示，华为消费者业务已经发展到一个全新的历史阶段，今年华为+荣耀很可能成为全球第一手机厂商。随后，荣耀总裁赵明转发微博称，要抓住机遇，用极具竞争力的产品让用户满意。

这是华为消费者业务的一个历史性时刻，不仅因为全球第一的新目标，而且任正非授权CBG“军团作战”，让他们自主改革。在近日的誓师大会上，任正非说，在组织设计和薪酬分配的边界内，放开做实验，给五年时间，看能不能打造一支铁军。华为铁军曾成就其在通讯领域超越爱立信、思科，成功登顶，如今这支新铁军剑指何方，显而易见。

七年前，余承东也曾给华为消费者业务确立7大战略路线，同样是在微博上，公开表示了负责该业务后的决心。七年后，这7个目标基本全部实现，特别是其中最后一个—“确立硬件世界第一之目标”，如果说七年前很多人对“世界第一”抱有的态度是怀疑， 2019冲击第一，已进入最后一公里冲刺。

荣耀在其中也将扮演至关重的角色，余承东和赵明立志把荣耀品牌做到中国前二、全球前四，华为则全力支持荣耀发展，给荣耀极具竞争力的产品，并在渠道、零售上加大投入。

可全球第一的目标也意味着华为+荣耀要在今年实现“两级跳”，尤其是智能手机市场持续疲软，实则加剧了这一目标实现的难度。

对于全球第一位置的争夺，华为利好的因素在于差距缩减。根据第三方市场调研机构IDC发布的2018全球智能手机市场报告显示，三星以2.92亿部手机的销量继续成为全球第一大手机厂商，占据20.8%的市场份额，第二名是苹果的14.9%，华为以14.7%的市场份额紧随其后，两者仅差0.2%。

他们各自的增长趋势也影响着今年的格局变化。三星手机销量从2017年的3.17亿下滑至2018年的2.92亿，环比负增长8%，苹果2017年销量为2.15亿、2018年为2.08亿，环比负增长3.2%，只有华为销量大涨33.6%，从1.54亿增长到2.06亿。

仅从数据看，华为距离苹果的一步之遥，很有可能在今年持续的增长趋势下得以跨越，进而直面三星。

抛开苹果，我们来看华为和三星，一面，华为的全球市场逐渐打开，而另一面，三星再难打进国内市场，其它国家的市场份额又被挤压，这种情况下，三星的回归之战堪忧。

以印度为例，调研机构counterpoint预测，印度将成为2019年全球唯一增长的主要智能手机市场，而同时它也是三星的主战场，这意味着一旦印度市场再次失守，三星全球市场第一的位置可能难以为继。公开报道显示，2017年三星在印度的市场份额已经从第三季度的26.2%降至第四季度的23.9%，前段时间，IDC发布的一份报告又显示，2018年三星的市场份额为22.4%，屈居第二。

在国产品牌围剿力度增强的情况下，三星继续面临印度市场销量下滑的局面。值得一提的是，荣耀此前也公布了最新战略目标：三年内做到印度市场第一。

三星衰退，最有可能的取代者便是华为。为此，华为早已做好了冲刺的准备。

荣耀进阶

华为的高度决定了荣耀的起点，荣耀的终点最后也通往华为。

2013年12月，“荣耀”诞生，当时小米创造的销量奇迹还为人津津乐道，华为推出荣耀，是寄希望其弯道超车。如今这一目标早已实现，荣耀对华为的战略价值也随之改变。在华为确立了今年全球第一的目标之后，荣耀的着力点从帮助华为在国内市场上维持遥遥领先的地位，转向颠覆智能手机行业的全球市场。

但这一过程注定艰辛，荣耀所承担的战略角色和历史使命也越发厚重。

根据赛诺发布的2018年中国智能手机市场统计报告，2018年全年，我国智能手机整体市场容量仍处于下滑趋势，但华为、荣耀、小米和vivo都实现了销量增长，其中华为同比增长29%、荣耀同比增长13%,远超过vivo的3%和小米的7%。

这份赛诺数据中有两个地方值得注意，一个是荣耀手机国内销量在“华为+荣耀”中已经占比45.54%；另一个是，由于iPhone销量减少5%，荣耀以13%销量增速超越苹果居第四位，荣耀手机销售额还以13%的增速入围全行业前五，在线上销量排名以2372万部居第一。

直观来看，华为+荣耀的整体销量依旧大幅领先，荣耀在两者销量之和中的比重越来越靠近一半，也就是说，荣耀对华为销量的贡献值越来越大。不仅仅是在国内市场，荣耀的全球化策略也初见成效，目前，其海外市场销量已占全部销量的30%以上，2018年前半年的海外销量已超过2017年的海外总销量。

除了市场销量的竞争，中高端未来主战场上的变局，也推动荣耀历史使命的革新，在继续守住互联网手机的护城河以及年轻人市场的基础上，荣耀冲击偏高端的布局，将阻击对手向上突围，分散给华为造成的潜在压力。

华为剑指全球，荣耀任重道远，不过最终战略目标的实现，还要经过多场硬战，此前荣耀以技术驱动创新、以产品升级带动市场的策略，是否能持续生效呢？

这五六年来，国产品牌经历营销为王、渠道扩张以及出海博弈等阶段性变化，每场进阶都会带来新的格局变动，如今，整个行业进入技术比拼的混战，这恰恰是由华为和荣耀引导。但与此前不同，在阶段性发展过程中，整个行业的竞争已经从盲目趋向理性，技术制胜本就是市场理性的表现。所以，荣耀的技术竞争力将在未来的行业变革中长期维持优势。

这和华为今年争夺全球第一的步调出奇一致，也预示着荣耀将成华为登顶的最强助攻的同时，更将迎来自身的一次进阶式飞跃。

国产品牌决定全球市场

誓师大会上，郭平说，华为在这个领域内授权“军团作战”，对于CBG来说，是一个历史性时刻。再加之，余承东刚刚宣布华为+荣耀的目标剑指全球第一，这都透露出一个信号：华为正“变守为攻”，拉开战略决战的序幕。

而这场决战的另外两方，也正站在十字路口。3月25日，苹果在春季发布会上推出Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+四大互联网服务，这是苹果首次只发布软件服务而不发布硬件，可能意味着其正式从一家售卖硬件的公司，变为靠服务获取营收的互联网公司。但这一举动实则是为了弥补硬件销售额的增长乏力。

三星则试图在两个最大的手机市场卷土重来，在国内同步展示了Galaxy Fold折叠屏手机和Galaxy S10系列产品，而在印度，三星决定牺牲利润、实行价格战。

华为则继续沿着技术驱动创新的路线行走，任正非在誓师大会上表示，CBG在未来改革中，研发费用投入坚决不能减少，一定要继续往前走。

而CBG的根基是用户习惯。不论技术做得多好，外形多漂亮，都需要培育用户习惯。对此，任正非由者深刻的洞见：“实现信息社会的标准有很多，但是人们是有习惯的。如果你们培育了用户上我们的网、用我们设备的一种习惯，这个习惯根深蒂固到了人们的生活中，你们就有了战略地位，就有了战略生根、扎根的地位。”

用户习惯的养成不是企业拿出一个单点创新或者极度的控制成本就能实现，它所涵盖的是企业在产品创新上的持续性、对用户体验的深度挖掘以及对产品渠道的认真理解。

其实这也暗合了手机行业突围从技术中寻找方向感的思路。从近两年消费热潮看，快充、全面屏、自主芯片再到折叠屏，这些技术创新无以不是为了培育和推动用户习惯。而今年随着5G、IoT、AI等技术或概念受追捧，也预示着未来三至五年，技术创新依旧要从用户心智层面出发去赢得市场。

以华为、三星以及苹果本身为基准，他们三者其实分别代表了三个方向，但其中或许只有华为的脚步朝向未来。三星今年所做的无非还是“收复”前两年失去的市场，唯一能称得上创新的只有开年发布的折叠屏手机，可惜到头来却让华为抢了风头。三星回归已难，何况引领？而苹果倚重软件服务的转变，某种程度上，更像是对硬件创新不足的妥协。

回顾余承东微博背后传递的信息，当未来全球智能手机的竞争以技术为导向，华为朝向全球第一的脚步必然会加快，而那时也将是国产手机大放异彩的时刻。

对此，我们可能已经等了太久。