揭秘YOTA凉凉：阅读手机赛道不成熟 YOTA3销量低迷拖垮公司

来源 |  微信公众号龚进辉 

作者 | 龚进辉

日前，开曼群岛最高法院在一项裁决中宣布，在开曼群岛注册的双屏智能手机厂商YOTA公司正式宣告破产。几天前，YOTA已根据当地法律要求进行清算。这意味着，以“双面屏手机鼻祖”自居的YOTA彻底凉凉。

这还没完，YOTA显示屏供应商、新加坡企业Hi-P Electronics也对该公司提起诉讼，指责其未履行订购合约。在双方此前达成1700万美元的初步和解后，Hi-P Electronics仍认为与YOTA的纠纷尚未彻底解决。

众所周知，YOTA顶着“中俄友好”“金砖国礼”的头衔，但其一直以此为营销卖点并不讨好，因为用户更关心价格和价值，这恰恰是YOTA薄弱环节。2017年9月发布的YOTA3成为其最后一款产品，时任YOTA掌门人张光强曾信誓旦旦地表示，YOTA3第一年计划销售几十万台至100万台，结果销量异常惨淡，上市半年仅卖出1万台左右，与预期目标相差甚远。

YOTA3之所以不受用户待见，核心问题正是出在价格和价值两个方面。

价格方面，YOTA3延续一贯的双面屏设计，搭载骁龙625处理器，竟然卖出3699元高价，被用户调侃为“智商鉴定神机”，这无疑会让感兴趣的用户打退堂鼓。没有对比就没有伤害，搭载骁龙625处理器的手机包括红米4高配版、OPPO R9s等，售价分别为899元、2799元。试问，YOTA3 3699元起售是梁静茹给的勇气吗？

价值方面，YOTA3本质上是阅读手机，手机是基石，阅读是卖点，其突出阅读属性本无可厚非，即重点宣传背面电子墨水屏带来的阅读黑科技，但千不该万不该建立在弱化手机属性之上，即配置与高端旗舰完全不相符。

我猜测，YOTA打的如意算盘是希望用户尽可能用YOTA3来阅读，手机功能满足日常需求即可。不过，理想很美好现实很骨感，YOTA3本末倒置或让用户无所适从，因为YOTA没想清楚用户到底为阅读买单还是为手机买单这一关键问题。如果为阅读买单，用户完全可以买Kindle，成本更低；如果为手机买单，背面屏幕显得多余，而且拉低产品性价比。

另外，YOTA3阉割无线充电、NFC、主屏投射等功能，饱受YOTA老用户诟病，被质疑丧失品牌精髓，网上骂声一片。尽管后期YOTA把主屏投射升级为“直通”，但不少用户并不买账，加上营销投入少得可怜，直接影响YOTA3的口碑和销售。

除了价格高到吓人、卖点自相矛盾，YOTA3销量惨淡还与错过最佳销售时机有关。其在9月中旬发布，本应抓住十一长假这一销售良机大卖，但因双面屏良品率低导致产能严重拖后腿，直到10月底才勉强实现现货销售，而10月是手机新品扎堆发布的月份，YOTA3原本产品竞争力就不足，在强敌环伺之下更显得被动，不利于其打开市场。即便后期经过几番降价，整体销量始终上不去。

值得注意的是，除了YOTA3产品亮点乏善可陈，YOTA一把手张光强业务水平不行也是YOTA走向没落的一个重要原因，他的诸多言行漏洞百出，专业水准实在不敢恭维，三个实锤为证：

一、2017年12月，张光强大胆预测，在经历了过去的翻盖、滑盖、窄边、宽边之后，双面屏手机有可能是手机的最后一种形态，在此之后可能手机的传统形态就被彻底颠覆了。明眼人都看得出，他是以预测之名行夹带私货之实，意在安利自家主打双面屏设计的YOTA3。尽管张光强措辞谨慎，加上“可能”一词，但100%可以确定其预测失败。

且不说手机产品形态的演进并不完全围绕屏幕进行，比如主打模块化设计的Moto。退一步讲，即便完全围绕屏幕进行，层出不穷的全面屏设计方案，目前来看刘海屏、水滴屏占优，与YOTA3设计风格类似的努比亚X、vivo NEX双屏版仍局限于小众市场，并未成为主流。

我曾在《驳张光强：双面屏手机绝不是手机的最后一种形态》一文中写道，长远来看，全面屏手机也不会是手机的最后一种形态。随着京东方OLED柔性屏实现量产并向华米OV交货，预示着柔性屏全面铺开已成定局，手机将进入屏幕可弯曲、折叠的全新时代。因此，无论是立足当下还是着眼未来，市场话语权不高的双面屏手机都不会是手机屏幕变革的终点。

二、YOTA管拓展线下渠道叫“新零售”。2018年1月，YOTA推出“新零售”合伙人计划，活动新闻稿这样写道，“YOTA面向全国招募墨客区域合伙人，竭诚与手机行业区域分销商、阅读市场渠道商、创新型零售商、直销团队型渠道商通力合作，携手转型新型零售。据悉，新华书店已成为YOTA的渠道合作伙伴。相信类似的创新渠道合作，将会在新的一年不断出现在YOTA的发展视野中。”

YOTA把拓展各种线下渠道商当成转型新零售，真是让人大跌眼镜。不可否认，YOTA与新华书店契合度高，属于手机零售的创新之举，但并不是新零售，新零售是大数据驱动的人货场重构。试问，YOTA与新华书店合作，如何进行用户消费数据的采集和分析？会员、库存等是否实现了线上线下打通？门店发货是否可行？

在我看来，YOTA所谓的“新零售”合伙人计划，真实面目不过是大力拓展线下渠道，使渠道商多元化，与YOTA阅读属性高度契合的书店成为重点合作对象，但与当下大热的新零售没有半毛钱关系，不禁让人怀疑张光强在故意蹭新零售的热度。毕竟，他蹭热度早已不是一两回。

三、2018年6月，张光强表示，YOTA欢迎华为、小米等厂商联合开发双面屏手机，YOTA可以开放技术。讲真，他的这番表态看得我尴尬癌都犯了，张光强好歹是手机行业资深从业者，竟然会如（一）此（厢）天（情）真（愿），天真到失去最基本的行业常识和判断能力。

一方面，YOTA是双面屏手机的先行者，积累相关技术不假，但是否形成牢不可破的行业壁垒，只有张光强心里最清楚。如果华为、小米果真对双面屏手机感兴趣，以它们雄厚的研发实力和投入力度，短期内技术取得突破并非难事，甚至碾压YOTA也不无可能。张光强竟然主动伸出橄榄枝，提议联合开发、技术开放，明显是巴不得两大巨头入场来教育、做大市场，求生欲真强！话说，华为、小米会稀罕YOTA的技术吗？我看悬。

另一方面，各大玩家近乎杀红眼，竞争都来不及，哪有闲工夫抛开成见谈合作？不存在的。纵观整个手机行业，我就没看过互为对手的两大玩家联合开发的先例。或许你会说，小米与黑鲨联合开发黑鲨游戏手机就是个例外，这话不假，但别忘了，小米可是黑鲨手机的投资人，双方资源共享、互相协同也就见怪不怪。鉴于华为、小米与YOTA没有半毛钱关系，联合开发只是空想，基本不可能实现，除非张光强能说服华为或小米投资YOTA。不过，我觉得知名度、销量都上不去的YOTA很难入华为、小米法眼。

不得不说，实力强悍的vivo都无法以一己之力来撬动整个双面屏手机市场，势单力薄的YOTA更是难上加难，倒闭在情理之中，带来的深刻教训是：为了避开华米OV等巨头的锋芒，中小玩家必须走差异化发展之路，但谋求差异化不应陷入钻牛角尖的境地，盲目进入一个不成熟、需要较大成本教育的细分市场，为了差异化而差异化，无异于走入死胡同。

不可否认，与行业巨头相比，中小玩家创新动力和意愿更强，但创新也往往面临不小的风险。换个角度看，YOTA们跟在华米OV背后亦步亦趋，并不是没出息的标下，而是最保险的生存之道。目前来看，阅读手机更适合华米OV等巨头去探索，待经过验证、拥有一定用户基础后，YOTA等中小玩家才可以择机进入。

一个重要的原因在于，头部玩家试错成本低，即便经过一番探索后发现阅读手机不可行，对自身影响并不大，顶多砍掉一条产品线，但对于资源有限只能All in的YOTA来说，等同于赌上全部身家，一旦不行将彻底玩完，这也就解释了为何YOTA3销量“感人”会直接拖垮整个YOTA。

YOTA凉凉，加上努比亚X、vivo NEX双屏版表现平平，预示着目前用户对双面屏手机的接受度并不高，至于未来是否会有所改观，我个人持悲观态度。总之，这一赛道吃力不讨好，中小玩家慎入。