农夫山泉IPO引争议：产品与营销落差，孰是孰非？

来源 | 锌刻度（公众号ID：znkedu）

作者 | 顺子

近日，其获准上市的消息一经传出，因其包装饮用水系列毛利率达到了惊人的60.2%，这则经典广告语也在网络上有了新版本：“我们不生产水，我们只是大自然的‘印钞机’。”

玩梗之余，不少好事者发现，能让广告语如此深入人心，农夫山泉为此支出的营销费用也十分惊人。招股书显示，2017年至2019年公司的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元。

而相较于大笔广告营销投入，公司在产品研发上面的花费实在有些不足为道——2017年至2019年的研发开支分别为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元，分别占总收入的0.27%、0.52%和0.48%。

农夫山泉在产品与营销两方面投入资源的巨大落差，再一次引发老话题“产品和营销哪个更重要”的讨论热潮。

有人认为，即使是90分的营销也撑不起60分的产品，只有在产品足够好的基础上，搭配适当的营销手段才能事半功倍；也有人认为，农夫山泉在与互联网接轨的过程中靠营销火爆出圈并发展到即将上市，足以说明创新性营销的重要性。

刘雨昕、虞书欣、谢可寅代言的农夫山泉气泡水

口味到底是不是口碑的唯一？

西南某二线城市的上班族柳溪，工作之余的最大爱好就是追综艺。自从看了《青春有你2》，柳溪迷上了节目里的好几位小姐姐，还很热衷于为她们投票打call，就算是在小姐姐们成团后也依然保持着这样的热情。

“农夫山泉新出的气泡水找了刘雨昕、虞书欣、谢可寅代言，为了支持她们我就买了几箱试了试。”在柳溪看来，这款气泡水虽然全程颜值在线，但口味却有些一言难尽，“主要是看个人喜好，反正我觉得三个味道都不好喝。”

有与柳溪感官相似的消费者在网上PO出饮后感：“农夫山泉的新品TOT简直是茶π+气泡水，辱茶π了，茶味和气泡水味是相冲的还不如直接做果味气泡水。”“农夫山泉的新品TOT气泡水，怪我没看清，不光不是零卡，打着小清新透明的幌子却热量高成可乐，还超级难喝，喝完巨难受，嘴里都是白糖味儿。”

尽管有这样的声音出现，但在微博、知乎、小红书等互联网平台上，有更多消费者正高喊“包装好有心”“光看这颜值我就能整三瓶”“刘老师推荐的我一定买”等口号，一一下单尝鲜。

不少消费者为TOT的颜值买单

很显然，口味并非消费行为的唯一驱动力。

这对善于将不同产品与不同IP、不同场景联动，并通过这种方式赋予产品和品牌以时尚、情怀、健康、有益等元素的农夫山泉来说，正中下怀。长期以来，其产品大多都借此收获了消费者的广泛关注。

同属农夫山泉在软饮料领域的产品，其旗下的维他命水也曾走过这样的道路。为加大产品曝光度，维他命水冠名了当年的现象级IP《偶像练习生》和《中国有嘻哈》，借助节目的超强热度，成功引爆话题。

更全面一点的案例，农夫山泉的立身之本纯净水，其广告语从最初的“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”再到“什么样的水源，孕育什么样的生命”，无一不是在为消费者不断输出品牌理念，以建立一个“健康”“纯天然”的品牌形象。

与之相关的广告形式也是多种多样，平面广告、微电影、明星代言、体育营销、综艺节目植入，甚至还包括持续过多年的媒体探厂活动。

“农夫山泉算是第一批做这种活动的品牌商。因为探厂时可以让来参观的媒体看到他们的设备到底如何处理水，同时也以展示厂房生产环境的方式加深消费者对品牌的认知。”作为曾有幸受邀探访农夫山泉厂房的老媒体人，曹一泓（化名）告诉锌刻度，彼时的网络环境还不像现在这样开放，开展这种活动最明显的好处，就是向外界传递更多关于品牌的有效信息。

这些行之有效的营销方式，对于农夫山泉早期的品牌建立，乃至后来登顶“饮用水一哥”宝座是至关重要的。

NFC范式的高端化升级为何不适合国内市场？

“在娃哈哈利用明星广告制霸天下的时代，农夫山泉把水源作为切入口进行‘最本源’的宣传，这一个比较好的突破口，他们现在的市场占比也说明了这个策略的正确性。”国际知名食品品牌市场主管Andy对锌刻度表示，现在的产品竞争已经不再局限于此。

相关数据显示，如果按零售额计算，2019年包装饮用水市场规模达2017亿元。虽然市场的规模还在不断扩大，且农夫山泉已经在水饮行业占据第一，但竞争对手也在步步紧逼。

先不论跨界推出矿泉水品牌“nikin伊刻活泉”的伊利，拿着熔岩水加入饮用水战局的好丽友，和将旗下另一高端品牌普娜引入中国的雀巢，仅算上依云、怡宝、娃哈哈、康师傅等老牌竞争者，如今的饮用水赛道已经挤满了快销巨头。

而农夫山泉近些年的发展重点，饮料领域的近况亦是不容乐观。消费品行业咨询专家沈博元表示，“功能饮料、茶饮料和果汁市场都是各大企业布局的市场，竞争也愈加激烈。”

在如此激烈的竞争格局下，一个残酷的现实是，这些竞争对手早已深谙农夫山泉的营销之道，甚至还有品牌已经走在农夫山泉的前面。

“最近饮料界的大趋势是，包括老大哥农夫山泉在内，各个品牌都在效仿元气森林做苏打气泡水。”Andy告诉锌刻度，在其他茶类饮料还都在玩低糖以及口味、包装的游戏时，元气森林推出苏打气泡水这个品类的产品确实是一个很大的亮点。

元气森林冠名综艺《元气满满的哥哥》

对于各大品牌的跟风，Andy也坦言，这与此前各大品纷纷在包装新意、健康概念、零脂肪、无糖等方面做文章类似，对于专业人士来说都是很有效的推广行为，“技术革新、包装有新意、好的口感、健康的概念等因素，都会促使消费者产生消费行为。”

跟风模仿推出同类产品、套用相似的营销模式，其实这也是自农夫山泉因营销而出圈后的行业大趋势。比如在果汁这个细分饮料市场，就曾出现过一波NFC的新潮，也引发了不少品牌争相入局，不过基本都是火了一把又都收缩了，“农夫山泉也有这个产品线，但因为高昂的价格，在常规CVS 渠道（便利店渠道）无法走量。”

Andy进一步解释，“新的更高层次的提升在中国有难度，毕竟中国的鲜榨果茶以及水果也非常容易获得，价格还相对便宜。”因而，经过一轮NFC的高端化升级之后，果汁市场现在基本又回归到味全的天下。

基于此，Andy表示，即使是现在正火热的气泡水，如果相关品牌的产品没有特别有说服力的点，就算能出圈也只是火一时，陨落是迟早的事，“消费者最终认可的还是包装和口味，比如健康只是一个心理预期，其实配料一看都是带糖和香精。”

重营销轻研发这条捷径还能走多久？

毫无疑问，农夫山泉引领的营销风潮已经席卷了整个饮料行业，并被无数新老品牌奉为圭臬。

但值得关注的是，农夫山泉的招股书被披露之后，其在营销与产品两方面投入资源的巨大落差，引发了市场的担忧。正如Andy所说，“一切营销都是基于产品本身，否则即使是火爆一时也不能长久。”

这与许多业内人士的观点不谋而合，“单纯注重营销的发展模式并不能给公司带来长久的发展，如果一个产品的成功是通过营销驱动，而不是通过研发驱动，最终会自食苦果。”

他们的担忧并非空穴来风，以农夫山泉的老对手娃哈哈为例，其曾凭借营销驱动在饮料行业风头无两，但遗憾的是，在2012年之后，这个快销巨头的业绩一路下滑。究其原因，与重营销轻研发的早期发展策略不无关系。

“娃哈哈前几年很重视营销，尤其是在2013年，公司在这方面投入较多，但2016年以来公司开始进行整体策略转型，没有在营销上继续花费较大力气。”有娃哈哈广告部相关人员曾如此表示。可惜即使如此，娃娃哈也再不复往日风光。

更何况，还有如元气森林这样的品牌后来居上，以新的品牌形态，打着农夫山泉最擅长的营销牌加入进来抢夺市场。细想一下，元气森林与农夫山泉早期的发展路径何其相似。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析认为，从深层次的角度考虑，“注重产品研发，通过完善的产品和品牌力来带动销量的提高，这样才能真正走得长远。”

据招股书显示，农夫山泉这次赴港上市募集的资金，将用于持续进行品牌建设、稳步提升分销广度和单店销售额、进一步扩大产能、加大对基础能力建设的投入以及探索海外市场机会等。

可见，不管是基于产品同质化、定价策略相近、营销方式类似的整体商业环境和竞争对手，还是就创立至今一直执着于做营销且惯于在营销上创新的农夫山泉本身，上市后拿出新东西对其来说，已经是势在必行。