B站百大，大换血？

本文来自微信公众号“刺猬公社”，作者：徐上 世昕，编辑：石灿，铅笔道经授权发布。

2022年1月11日，无数B站用户期待已久的“2021年B站百大UP主”正式官宣，这份对于B站视频创作者来说至关重要的的榜单终于尘埃落定，铺天盖地的讨论随之而来。

时过境迁，昔日“小破站”早已成长为自带流量的头部平台，消息一经发布，#B站百大UP主# 话题迅速登顶微博热搜榜首，话题阅读量高达6.7亿；从知乎到豆瓣，相关的帖子讨论同样层出不穷；1月22日，百大UP主颁奖当天，更是有多条话题登上热搜榜，引发网友热议。

B站所蕴含的巨大能量再次直观的体现在公众面前，“百大UP颁奖”也由站内狂欢转变为全网关注的“大新闻”，无论是名单本身、入选的UP主们，还是更宏观的评选标准、平台趋势，都成为网友争相讨论的话题。

但不难发现，在这场关于百大UP主的大讨论中，无数的声音都指向了同一个方向：2021年的名单，跟以前似乎不太一样。

1.情理之中，意料之外

“新面孔”成为讨论的第一个关键词。

自2018年开始评选以来，百大UP主名单的新人比例一直备受关注，2019、2020两年的新入选人数都为四十余人，占比接近50%，老UP与新面孔平分秋色。而在2021百大UP主名单中，首次入围UP主的比例达到了63%，新人数量呈现压倒式的优势，相对前两年榜单而言，今年的陌生面孔更多。

这份榜单中的“新人百大”有不少是情理之中，但也有很多意料之外。

在许多用户心中，有些UP主出现在榜单中是必然的。例如大名鼎鼎的“无穷小亮的科普日常”，自2019年入驻B站以来，凭借生动有趣的生物科普圈粉无数，2021年更是火到让B站官方推出了”藏狐“表情包，一度全站刷屏，截至目前，无穷小亮的B站粉丝已经超过650万，成为知识区顶流之一。

而许多在2021年迅速成长起来的“怪物新人”也早已成为百大榜单预测中的常客，讲述小国故事、创建通辽宇宙的“小约翰可汗”，爆款视频《广场往事》背后的“导演小策”，不仅唱歌还疯狂“整活”的“凤凰传奇”......这些人能够入选百大并不奇怪，他们就是过去一年B站创作者中最闪耀的新星。

榜单中也有很多意想不到的存在。例如仅有41万粉丝的游戏区UP主“Darkcarrot”，68万粉丝的美妆UP主“朵朵花林”、粉丝即将突破90万的国乐UP主“柳青瑶本尊”等。相较于榜单中众多上百万粉丝的知名UP来说，他们的内容更加小众，对于粉丝们来说，他们能够在榜单中是绝对的“意外之喜”。

百大UP大洗牌，新人轮番上场，相对而言，蝉联百大似乎变得越来越难。在2021百大UP名单公布之时，知乎答主“HaiJi Ji”就在相关问题下称从B站内部了解到了相关规则 “对于得过多次百大的UP主们来说，要求会拉的更高”。

经刺猬公社（ID：ciweigongshe）统计，本次百大UP主名单中，蝉联四年进入榜单的UP主仅有10位，他们是游戏区的某幻君、老番茄、花少北、逍遥散人、中国boy，舞蹈区的咬人喵，生活区的郭杰瑞，音乐区的泠鸢yousa，动画区的泛式，影视区的木鱼水心，每一个名字都是多年来的站内“顶流”。

相较于2020年榜单中蝉联三年百大的25位UP主，有15位曾经的元老级头部创作者在2021年掉出了百大行列，榜单的“流动性”不可谓不强烈。

连续三年蝉联百大的UP主则有11人，“老师好我是何同学”“绵羊料理”“盗月社食遇记”等内容实力强劲、粉丝众多的UP主赫然在列，他们代表的正是B站近两年来崛起的新生力量，是当前平台内容最重要的生力军，而在过去两年与他们一同入选百大名单中的12位知名UP也纷纷落选。

这种对于老百大们略显“残酷”的机制同样引起了热议。百大榜单公布后，在B站、微博等社交平台，相关的讨论不断增多，力元君、雨哥到处跑等前百大落选更是成为话题焦点，甚至引发了关于“何为高质量视频”的大讨论。

除了新老UP主的变迁外，分区内容的占比也产生了较大的变化。在过去三年的百大评选中，分区基本呈现“游戏、生活两区占大头，剩余分区平均分”的特点，而观察2021年榜单的分区可以发现，多样化、均衡化成为新的趋势。

在2020年的百大榜单中，游戏区与生活区的占比都接近20%，占据了百大超过三分之一的席位，而在2021年的榜单中，游戏区UP主下降到了14位，生活区更是大幅下降，减少至9位，知识区一举成为百大榜单中的第二大分区。这种“让位”为更多分区UP主带来了机会，相较于2020年的榜单，2021百大中音乐区、科技区占比都有所增加，还新增了萌宠、运动、虚拟人等多种类型，分区更加多样化。

图源：知乎答主“小千与世界”

整体来看，“一家独大”的内容分布不再出现，知识、游戏、美食、生活、音乐等头部内容领域比例都在10%左右，影视、科技、时尚等次一级的内容则基本都在5%左右，同时也为更小众的领域留出了席位。

有人认为，UP主是整个B站的“灵魂”，是平台能够发展壮大最重要的核心力量，每年的百大名单也更像是一面镜子，可以从侧面映照出整个平台的内容变迁与发展趋势。而当我们穿透名单的表象，深入进百大UP评选的底层逻辑和整体趋势，似乎能够窥到关于这个平台的深层动向。

2.创新是第一生产力

今年是B站评选百大UP主的第四年。

1月11日，在百大名单公布的同时，B站官方也公布了2021年新的评选标准，由三条全新的指标组成：专业性、影响力、创新力。专业性指的是“创作具有高度的专业性，可作为对应内容类型的代表”；影响力为“本年度重要作品取得过积极、正面、广泛的社区影响力”，而创新性则代表“突破自我，勇于创新，积极尝试不同的创作方式。”

2020年，B站百大的评选标准还是：创作力（播放数、互动数）、影响力（粉丝数、粉丝增长率）、口碑力（遵守站规、好口碑）。

可以发现，其重点仍然放在具体的可量化的数据上，粉丝数、播放量仍是最为重要的维度，而2021年则将评选的标准更多地放在了视频内容本身，只要内容够专业、有创新，无论粉丝多少，你就能成为百大的候选人。

这一标准也为这次百大的变化提供了解答。为何评选标准会出现如此变化？B站告诉刺猬公社，这是透视整个互联网大背景后做出的选择。“随着互联网进入下一个十年，流量高速增长时代结束，这无疑会要求互联网创作者拥有更加扎实的创作能力”。

由高速引流转向纵深挖掘，百大评选能够折射出B站对于平台发展的深远布局。

在视频创作者日益饱和的今天，新人想要脱颖而出，绝非一件容易的事。但一些新生的创作力量，在为平台带来新鲜血液的同时，也可以不断激发其他创作者的热情，为平台生态提供源源不断的创新动力与源泉。

因此，对于B站来说，此次鼓励一些刚入驻不久的UP主成为百大，不仅可以为平台填补部分创作内容的空白，也能继续维持社区环境的良性发展。而社区环境恰恰也是B站赖以生存的必要条件之一。

实际上，早在2018年，一场关于B站内容生态的变革已悄无声息地推行。2018年，除游戏区外，生活、音乐、鬼畜三区均有超过十位UP主。B站在游戏、动画等原本占据重大比重的内容之外，开始加大对生活、音乐、舞蹈等垂类内容的扶持，试图打造一个多元丰富的内容生态。2021年的百大UP主名单，更是释放出一个信息：游戏区UP主独大的局面进一步被稀释，其他垂直分类领域的博主在逐渐崛起。

比如在军事和历史科普领域崛起的UP主“沙盘上的战争”，用沙盘动画的形式推演历史上的著名战役。“沙盘这种方式，可以做到像玩游戏一样纵览全局，把一张地图或者把一个沙盘所有的信息都呈现在上面，降低了大家欣赏这类题材的一个门槛。” 

相对于文字类的书籍和视频类的纪录片影视剧，这样的方式一目了然，生动有趣，不仅满足了军事迷对于题材的观看需求，也成功破圈，赢得高校中历史老师和学生的喜爱。

另外，还有近两年国风原创音乐领域崛起的UP主“柳青瑶本尊”。虽然作为新人UP主，柳青瑶的粉丝数只有80多万，但凭借其精湛的琵琶弹奏能力、优质的原创内容和与现代音乐融合的创新能力，让更多年轻人爱上中国传统乐器和传统文化，不仅登上河南卫视、央视等平台，并且与好莱坞顶级视觉公司进行合作，在全世界推广中国音乐、传播中国文化方面不遗余力。

图源：柳青瑶官方微博

“对于我们音乐领域的创作者来讲，我觉得不仅要给大家提供快餐，更要给大家提供营养餐。”对于UP主“柳青瑶本尊”来说，涨粉并不是第一要位，她希望自己可以去沉淀一些更好的作品，用中国的乐器来讲述中国故事。

“我觉得乐器或者视频对于我来讲，好像一支笔。特别重要的一点是，我要用我的音乐去表达脑海中的世界观。”柳青瑶本尊对刺猬公社说。

B站用户增长的核心驱动力，离不开UP主的高度专业性和优质创作力。第三季度，B站月活跃UP主数量达270万，同比增长61%；月均投稿量突破1000万，同比增长80%；万粉以上UP主的数量，也实现了42%的增长。这就要求创作者从视频文案、视觉元素、表达的故事性等各个方面，牢牢守住内容的阵地，生产出更多精品。

UP主“柳青瑶本尊”告诉刺猬公社，有的作品会邀请专业的汉服化妆师，或者相关领域的专业团队。“之前我的一个原创作品《李凭箜篌引》，当时头上插了一个发钗，是一个箜篌形状，就是专门为那个作品去设计的。”

她表示，作品中的很多美学设计，都会参照一些国学经典。比如在《听！秦王破阵乐》作品当中，虽然讲述唐太宗的故事，但却借鉴了古诗《行宫》中视觉方面的美学：在一个非常寥落的古行宫里面，一个头戴红花的老宫女讲述唐玄宗的故事。因此第一幕的时候，布景中出现很多蜘蛛网，就是为了营造一种灰暗的环境和冷宫的感觉，而自己头上则戴了一朵红色的花朵，画成一个老宫女的模样。

图源：柳青瑶官方微博

柳青瑶坦言，自己是以一种读博士的心态去创作，不着急速成，在艺术领域做出具有影响力的的作品，才是最大的心愿之一。

除了一些新上榜的UP主，对一些已经在榜单中蝉联几年的老UP主来说，也不能忽视自己对于专业和优质内容的要求。比如连续上榜三年的美食UP主“绵羊料理”，视频的质量一直保持自己一贯以来的风格和水准，深受粉丝喜爱。一位知乎粉丝这样评价：“每一期视频都很用心，喜欢她从零开始学习一道菜的坚持精神和幽默搞笑的押韵文案。”

刺猬公社从B站了解到，截止年底，已经有超1.9亿用户在B站观看知识类视频。知识类是2021年B站增长较快的内容，也是B站近年来重点发力的内容品类之一。相比泛娱乐化，传递新知，解疑答惑，发展成为近些年来B站内容布局的常态。

B站董事长兼CEO陈睿曾提到：“相比较娱乐，视频更重要的作用是传递知识。视频传递知识的效率更高。过去，所有的知识都是记录在书本上的，而未来，所有知识都能通过视频再次传播。”

“汪品先院士”“小约翰可汗”“沙盘上的战争”“二二酸酸”等多名知识区新生UP主的走红，也从侧面反映出B站用户对于泛知识内容的高需求。

突破原有圈层，加大对新生用户的吸引力，促进内容社区的共同繁荣与创新，将有望成为B站下一步的生态蓝图。

3.四年百大，从社区到用户

从2021年B站Q3的财报来看，游戏业务的营收比重进一步降低，仅占比26.7%。而电商、广告板块的营收比重仍在不断提升。这也意味着，B站的营收结构正逐渐转移重点，游戏业务增长乏力，除了不断开展对外投资，进一步细耕平台内的垂直领域、开发多元内容也成为B站的战略重点。

比如2021年新入选的美食区百大UP主“田野上的繁荣”和上文提到的原创音乐人“柳青瑶本尊”，都是垂直领域优质内容创作者的代表。他们的上榜，也体现出B站社区内容的精细化运作。

除此之外，B站粉丝的强互动性与良好的反馈机制，也成为很多新兴UP主打造优质内容的指向标。在与刺猬公社的对话中，UP主“沙盘上的战争”“田野上的繁荣”和“柳青瑶本尊”均提到了粉丝的反馈对自己创作的影响。

“B站互动的氛围是粉丝特别乐意去跟你互动，互动的质量会比较高。大家的热情也比较高，给到我的信心也多一点。”对于“沙盘上的战争”来说，与粉丝的良性互动，给了自己创作上更多的自信。

对于这一点，柳青瑶也深有体会：“依托于B站的这些功能，我们能够听到观众的一些心声。这一轮反馈，其实也属于对作品的一种再定义和再创作，对于我们这些原创者来说，都是非常宝贵的经验。”柳青瑶有时候会从B站的反馈机制出发，分析自己的作品，将评论中的精华部分融入自己的下次创作中。

“我可以通过弹幕、点赞、收藏、转发功能，看到数据，看到大家对我作品的一个热度的反馈和喜欢程度的反馈，包括他们的一些自我的表达。”柳青瑶表示，在自己转型为原创的音乐博主之后，这些反馈更为重要。“就像弹幕，它可以实时地在某一个点上，反馈对这一点音乐和对于这一种声音效果的一种感受。”

同样，UP主“田野上的繁荣”也对粉丝的反馈极为看重。有时候，他甚至会根据与粉丝的互动情况，调整自己的创作方向。

“有一部分视频是看了粉丝的私信之后，结合一些私信里粉丝想了解的东西，通过口述的方式说出来。” UP主“田野上的繁荣”告诉刺猬公社，自己在私下吃饭的时候，会被自己的粉丝认出来，双方留下联系方式，建立一个良性的交流状态。

“获得百大UP的当天，粉丝也会在朋友圈里转载这个消息，那天得奖的事，是我自下载微信以来获得点赞数最多的一次。” 强互动的社区属性，增强了B站用户与UP主交流的机会，在保持用户粘性的同时，进一步提高用户的留存率。

通过平台、UP主、用户，以及UP主与用户之间的线上线下互动，进一步满足用户的需求和期待，培养用户对平台的归属感，形成更加稳固的社区关系。

B站董事长兼首席执行官陈睿曾提到：“2021年第三季度，我们的社区保持高质量、健康的增长，并在多项数据上创造了历史最佳成绩。在营收快速增长的同时，月活及日活用户均实现了35%的同比增长，进一步向公司设定的用户增长目标迈进。社区活跃度和黏性也不断提升，用户日均使用时长达88分钟，创历史新高。”

随着用户体量的扩张，社区用户结构的不断丰富，B 站正逐步向一个多元化的年轻人文化娱乐社区转型，为进一步破除圈层限制，用户市场的下一轮沉淀，具有至关重要的意义。

“像B站会有《国风奇妙计》这种专栏，把我们这些传统文化领域作者的作品迁移到一起，给大家集中展示，让更多的人了解它。”在UP主“柳青瑶本尊”看来，B站垂直生态的运营，为国潮文化提供了一个更为广阔的传播土壤。

同时，UP主“田野上的繁荣”也提到，很多年轻用户喜欢他的原因，是因为朴实的状态和对生活的真实记录，“我在B站的私信特别多，很多人直接叫我叔，他们说你的状态跟我爸很像，也有一些粉丝表示，他们的家人跟我是同行，通过我的视频，他们才真正了解到，自己的父母在路上也是这么一个状态。”

可以看出，B 站不仅仅想成为一个视频网站，更想打造成一个多元文化的社区和以Z时代为代表的年轻人聚集地，用其特色的站内文化氛围吸引更多年轻用户，在满足其充实、消遣、娱乐等多重需求的基础性上，为用户提供更加包容的体验感与参与感，从而获得高度的认同感与忠诚度。

发展到今天，百大 UP 主颁奖典礼在成为B站一大品牌的同时，也成为年轻人的一场狂欢之夜。但是，互联网用户增长红利逐渐见顶，B站如何进一步拓展优质内容的阵地，仍面临着巨大考验。