微信阅读、番茄、七猫的免费阅读厮杀

本文来自微信公众号“刘旷”，作者： 刘旷，铅笔道经授权发布。

付费阅读经历风风雨雨走到今天，增长已经日渐乏力。这里面既有用户和营收到达天花板的因素，也有多种娱乐方式并起，占据人们休闲时间的因素，更有盗版横生打击作者和平台创作欲望的因素在里面。

在经济、文化和技术愈发成熟的大背景下，免费阅读顺理成章地出现。免费阅读一诞生，就引起各种矛盾，尤其是阅文集团转向时，还发生过“五五断更节”这种作者群起抗议的活动。

但免费阅读终究还是成势了，微信读书、番茄和七猫等免费阅读APP，已经成为阅文系之外，在线阅读领域不可忽视的存在。这一切都在说明免费是趋势，而且它与付费阅读的关系也许并非水火不容。

在线阅读的免费与付费之争

免费阅读对不同群体来说意味着极大变化，同时也意味着各有利弊。

对读者来说，免费阅读被间接付费代替，意味着直接付款压力被转嫁至广告主或背后资本身上。在这个过程中读者群体变多了，由于没有付费压力，所以许多盗版读者和新人读者都被吸引了：前者是因为盗版横行，对他们来说都是免费在哪都一样；后者是因为正版平台进行的大力宣传，但是免费的代价是阅读体验极大地降低。

在“读者”与“KA”的取舍中，免费阅读平台虽然明知前者是生存之本，但迫于眼前的生计和商业模式，只能对后者妥协进行可持续地竭泽而渔。中国读者一天没有意识到这点，免费阅读就将继续存在一天。

对作者来说，免费阅读打破了原本的收入逻辑，意味着不确定性，这种不确定性极大地伤害了作者的创作激情。在此之前，作者在付费平台获得收入的逻辑是：订阅和定价决定基本收入，多渠道分发、礼物和版权分成决定多元收入。免费阅读打破了前者，由订阅和定价决定的基本收入逻辑被订阅和完读率取代，在一定程度上解构了后者，作者甚至变成作品的附庸。

网文作者本身就是收入差距极大且极不稳定的群体。以阅文为例，截至2021年6月30日，在拥有1450万部作品储备和940万名作家的情况下，平台对头部IP愈加重视，资源和读者注意力逐渐向上集中，中下层作者收入困难。平均5133元的月收入背后，是少数年入千万甚至上亿的头部作者，和数以百万计几乎零收入的底层作者。

对资本来说，免费或付费都只是为了达成增值的目的，既然盈利才是目的，那么方式对资本来说根本不重要。因此大多免费阅读平台都开通了会员业务，包括免广告服务、个性化设置等；而付费阅读平台也没有放弃免费模式，例如起点读书APP就可以开通“畅享卡”，免费阅读部分内容。

如果生产关系发生了好的变动，生产力自然就要解放出来。真正令资本踌躇的是，真正引入KA以后，如何重建“读者-平台-作者”三者之间的平衡；如何在“四元”结构中，确定KA在这个体系中的位置，并在此基础上进一步开发由读者和作者共同培养出的IP。

在参与的众多玩家之中，以番茄、七猫为代表的流量型玩家，和以微信读书为代表的社交型玩家，各有格调也各有特点。

番茄、七猫偏重流量驱动

番茄和七猫是典型的互联网玩家入局新行业，思路天马行空，不受传统思维的约束，因而展现出极为丰富的互联网玩法。

首先是番茄、七猫对于流量的辩证态度。在流量玩法中，广告既是盈利的方式，还是平台调节与读者、作者之间利益平衡的工具，因此平台在博弈中更占优势。

实际上，分配时不论是偏向作者还是偏向读者，在以流量为基本盈利起点的商业模式中，都是平台维护“流量”的策略。番茄和七猫对此各自有不同侧重：前者偏向读者，较为注重良好的阅读体验；后者偏向作者，加大了广告的力度。

番茄没有在书页内加入广告，而是以网赚的方式向读者分润收益（虽然很少），希望读者主动点击广告，获得更大流量，从而进入增长循环；七猫喊出“支持正版阅读，广告收入将分给作者！”的slogan，在书页内插入底部广告和插播广告，以直接获得更多的广告收益。

但与付费阅读相比，免费阅读虽然依赖作品质量，但其实更依赖免费的作品数量。除此之外，各家免费阅读平台内容同质化严重，用户留存转化困难，免费阅读带来的新鲜感消散过后，获客难度也在持续上升。

其次，是番茄、七猫对于在线阅读的行业理解。免费阅读平台大多背靠资本来度过最初的扩张阶段，在完成“流量”的原始积累后，顺理成章地开始挖掘旗下作品的IP价值。在开发IP价值的过程中，免费阅读平台也大多迎合资本的整体性布局，例如番茄属字节系，七猫属百度系。

但免费阅读在原创上天生不足，而IP又需要时间沉淀，因此背后所有想借“免费”快速扩张、快速获取流量从而打造IP完成变现的资本，基本都未能如愿。网文中最具价值的IP，基本上都出自付费阅读龙头阅文。所以免费阅读另辟蹊径，从“微短剧”破局，和阅文IP影视剧在爱优腾放送不同，免费阅读IP影视剧基本都在快抖上进行分发。

微短剧是流量与流量结合的产物。一方面，免费阅读与短视频的受众十分契合；另一方面，短视频碎片化的特点和传播方式也更适应微短剧的传播需求。同时微短剧的分发，也进一步刺激了平台间的竞争。

微信读书依托社交破圈

微信读书不是典型的免费阅读玩家，用一句话总结其最基本的的增长逻辑：高质量文本塑造高质量流量，高质量社交促成裂变式增长。它背靠微信这个庞大的流量入口，占尽天时地利，显示出偏向读者的独特格调。

首先，这种格调表现在微信读书对于增长的高度要求。微信读书APP界面简洁，没有开屏广告，没有用浮夸的网文吸睛，而是主推出版书籍，在一众免费阅读玩家里，显得格格不入。但是高质量文本必然对读者反向提出要求，排斥那些“狂花浪蝶”，反而能够获得高质量流量。

“社交”是微信读书得天独厚的能力，社交玩法的引入使其得以裂变式增长。背靠超大流量入口，微信读书反而谨慎，不让读者做无意义的分享，而高质量文本、无限卡福利和低难度，又为读者提供分享的动机。

其次，这种格调表现在微信读书对于用户的密切关怀。针对使用体验，微信读书注重读者的阅读体验和获得感，为用户生命周期的每个阶段，都设计了精细的运营方案，形成一套完整的运营体系。

如在新手期，读者能获得新手福利，阅读过程中能够查看他人批注，既降低阅读门槛，又感受阅读乐趣；在成长期，读者能够积累读书笔记获得阅读激励，逐步培养使用习惯和阅读习惯；在成熟期，读者开始接触成就系统，借此获得更多正向激励延长使用周期；在流失期，读者能够通过拉回好友获得奖励。

微信读书自2015年一经推出，就通过社交获得大量用户，推出“无限卡”后，更是半年内就获得百万用户增量。但微信读书或许过于强调社交玩法，让一些读者感到厌恶，“替身书架”的发布正是为了解决这一问题，但其效果还需打一个问号。可以说，微信读书既因社交获得增长，也因社交导致流失。

值得一提的是，微信读书既以微信这个超大私域流量池为背景，还以与阅文集团共属同一阵营为背景，因而从不同路线出发各自探索道路，在竞争中部分地回避了友军，免得互相残杀（实际腾讯内部的竞争机制很残酷）。

在线阅读不再需要付费？

“免费”阅读是新生事物，与以前读者或买或租都需要直接付费不同，现在平台找到另外的付费人，“回归”互联网人熟悉的流量玩法后，开发出许多新花样，同时也没有放弃读者直接付费的盈利模式。实际上，免费与付费，在任何一款阅读APP上都不是孤立存在的，只是在免费的程度上有所不同罢了。

其一，免费阅读是付费阅读的发展。付费阅读是读者-平台-作者三方共同构建的动态平衡，其中读者直接付费，平台代为管理分配，同时收取服务费用，但因为目前平台是强势方，所以平台在增值目标受限的情况下，不得不做出改变：免费阅读——这样看就异常明了：这是自由竞争环境中，各方在增长无力的压力下主动引入外部因素，自发对生产关系进行的革新。

虽然平台利用自身对作者和读者的强势地位，主导整个变革进程进而取得大部分收益，但也实质上强化了其中的生产要素。从这个角度讲，免费阅读确实开辟了在线阅读市场的空间，二者在本质上并不冲突。

其二，免费阅读是在线阅读的趋势。说白了，免费阅读既是付费阅读顶到天花板后的无奈之举，也是互联网流量玩法催生出的新事物，特点是读者直接付费变为间接付费，将大量盗版读者拉回正版的同时吸引了大量的新读者，重新为在线阅读市场充能使其恢复活力。

阅文作为付费阅读的代表，已经提出了对文字进行整个产业链拓展的“IP升维”理念。但免费阅读如何——用互联网黑话讲——赋能作者和读者，仍是需要思考和实践的议题。

其三，IP是免费和付费阅读共同的必经之路。首先这是由“文本”本身的媒介属性决定的：文本的信息密度和信息接收方式，决定了其亚于视频甚至音频的媒介地位和商业天花板。视频的信息密度更高，图文的动态变化和音乐的巧妙结合，降低了观看门槛；音频（包括音乐）无需占用眼睛，可以融入许多应用场景；而文本是更加古老的媒介，需要全神贯注。

但是阅读本身带来的快感，和对文本进行重构的自由程度，也同样是其他媒介无法替代的。文本的自由度，决定了它的内涵能很好地经由其他媒介表达出来，这是改编的基础条件，也是视频内容和音频内容（包括音乐）无法比拟的。

现实也是如此，大部分影视剧漫游改编都是由文本演变过来的。例如阅文集团在漫画、动画、影视和游戏领域均有所产出，如电视剧《赘婿》是现象级作品、半年番《斗破苍穹》播放已破19亿，还有多个热门IP《大奉打更人》、《星域四万年》、《第一序列》、《全球高武》等进入开发流程。在这一方面，免费阅读还需要再努力。