密码:喝酒不如干饭
本文来自微信公众号“远川商业评论”,作者: 李橘子,编辑:余佩颖,铅笔道经授权发布。
哪怕是明目张胆往酒里兑水,也不妨碍新式酒馆变得主流,一步步从豆瓣走向大众点评。
人们熟悉的海伦司之外,新式酒馆的代表还有COMMUNE公社、贰麻酒馆、胡桃里这些主卖低度酒+餐饮的音乐酒吧。且伴随着夜间消费的体量逐渐超过日间[1],跨界酒馆生意的餐饮品牌层出不穷。卖咖啡的Seasaw、卖奶茶的奈雪、还有卖饺子的喜家德,都开始跨行“卖酒”。
在酒馆生意蔚然成风之前,卖酒这门生意更多被酒吧、夜店这类唱跳选手占领。这一时期最不缺的就是纸醉金迷的故事。夜店“尊贵感”的起价是三五千,但往往得花个几万块才能VIP起来,有闲钱消费的往往是有炫富需求的男性群体[2]。
比如一夜花200万,豪开200瓶黑桃A的王思聪。
不过,国内的“夜间星巴克”经历了把酒卖给高净值人士、卖给文青、卖给富二代,近年则转向学生、白领这样的大众群体,在“如何卖”以及“在哪里做生意”这两件事情上,也表现出了不同的思路。相比酒吧夜店与一线城市的紧密联系,新式酒馆更多打起了二三线的算盘。
本文以2010年作为分界线,将此后的新式连锁酒馆与旧供给作以对比,回答以下两个问题:
1. 新式酒馆的赚钱密码是什么?
2. 二三线怎么成为了新式酒馆的主战场?
密码:喝酒不如干饭
不少分析都会指出:酒馆是餐饮行业里最难做的品类[3]。
2019年中国酒馆行业规模为1179亿人民币,川渝火锅的市场规模是其近3倍,且近5年,酒馆市场规模的平均增速都略低于餐饮行业整体水平[4]。不仅规模不大,酒馆生意还极其分散,行业CR5(前五大连锁品牌的市占率)仅5.5%。
但近年来,趁着餐饮增长的热度,加上中国第一小酒馆海伦司成功上市,一些酒馆生意被资本看中并获得融资,酒馆这个“冷行业”似乎也在变热。例如COMMUNE近日就完成了数亿元的A+轮融资,高瓴资本再度加码。
虽然新式酒馆的经营打法各异,海伦司主打性价比和SKU精简化,目标是年轻的中低端市场,胡桃里就主攻中高端消费市场,但它们都与“过去的卖酒生意”明确分割。
酒馆的商业本质是贩卖社交场景的连锁型酒水零售商,因此,社交场景、酒水销售是酒馆赚钱的两个核心要素,新式酒馆赚钱的套路就是通过社交场景增效,通过改变酒水降本。
1)经营时间延长了
延长的原因是卖餐了。
当你去问任何一家胡桃里、COMMUNE的员工:这家店是酒馆还是餐馆,他们多半会认领后者,业内有个更准确的名词:“餐吧”。过去晚上7、8点才开门的酒馆,如今中午11点就开始营业,次日2、3点关店,经营时间从原本的7小时延长至11-18小时。
做餐吧的新式酒馆心思不难猜,用餐的高频化解酒的低频困境,白天是餐厅,晚上化身酒馆,在不同时段做经营效率最高的事情。
加班的人就算不配微醺,饭总还是要吃的。
据COMMUNE介绍,它们线下超50家门店的全年客流量高达1500万[5],平均一家约30万,相较之下,一家太二酸菜鱼的客流量仅为10.6万[6]。
就算是为了效率果断砍掉餐饮板块的海伦司,菜单上的“下酒菜”也多达20多款。贰麻酒馆的菜单上,卖烧烤、卖面、卖钵钵鸡。
2)度数越来越低,颜值越来越高,水分越来越足
传统酒吧中,洋酒/鸡尾酒/啤酒+下酒菜是标配。酒价普遍较高,卖得贵还不透明。甚至还有酒吧负责人公开宣称,卖假洋酒是这一行的潜规则[14]。
新式酒馆的酒首先是低度化的,多数果酒、啤酒都不超过15°。自制酒的口感更贴近饮料,如贰麻酒馆的招牌酒“瓜稀稀”,据店员介绍酒精度数仅10°。
其次,酒和装酒的容器颜值也越来越高。贰麻酒馆首创的中式鸡尾酒,用米酒或白酒做基酒,容器从玻璃杯换成盖碗、西瓜、木质茶杯,搭配浸染国潮元素。
要知道餐的利润率其实不如酒。一个酒馆中,餐饮的毛利率约在40-60%,但酒水毛利率却高达80%[7],卖餐更多是赚人气,卖酒才是真数钱。
新式酒馆卖酒的套路就是花式兑水。
不是酒里兑水,而是西瓜水里兑酒
贰麻酒馆的“瓜稀稀”和咬金·唐风的“西瓜江湖”异曲同工——半个西瓜容器里就一点基酒,加上大量西瓜水,售价128-188元不等。类似的还有贰麻酒馆的斗酒、COMMUNE的“幻师”苹果酒,胡桃里的星空鸡尾酒等等。
根据胡桃里的一位店长介绍,如斗酒这一类低度酒,毛利率甚至高达85%,因为这些果味酒的基酒主要是店家本品牌餐饮供应链上的便宜酒。如海伦司斗酒的基酒是低价的青岛威士忌,再兑上大比例的草莓、葡萄、白桃汁。
海伦司坪效不如餐饮,但毛利率最高
对商家来说,兑了水的酒都是“液体人民币”,而对消费者来说,越兑越好喝。
去酒馆里消费的年轻人喝的是氛围而不是酒,酒的销量并非和酒的品质直接挂钩,反而是果味的、又能快速达到微醺状态的饮料酒受欢迎。
据网易调查,80%以上的受访者偏好海伦司卖的低度、易入口的果酒和甜酒,而海伦司利润贡献最高的也是这些自产的低度果酒和啤酒,占8成左右。
3)坐得更密,设计花样更多
多数新式酒馆都去掉了舞池、打歌台、演唱台,取而代之的是更多的就餐区,且座与座之间的间隔很窄,跟欧美的酒吧看齐。
室内设计也越来越“花哨”。成都网红贰麻酒馆在店里搭起中式传统庭院,COMMUNE则走美式工业“毛坯”装修风,光装修就申请了5项专利,还自己研发家具、培养自己的工程团队[4]。
去新式酒馆消费的是一群怎样的人?6成是95后,3成是85后[8]。他们去新式酒馆消费,7成是为了社交,6成为了喝酒助兴和聚会[9]。
星巴克的气氛组在办公,酒馆的气氛组得是喝酒喝high,所以酒馆的高质量顾客是那些“越喝越有”的人群。要让他们待得久且不断点酒,讲究的是场域[10],而场域的营造就得去掉隔断、包间,缩小桌与桌的距离,建立“交朋友”的现场感。
某间胡桃里的设计师曾举例,“我会把通道特地设计窄一点,因为我希望来到胡桃里的客人,在通道上碰到时,或许有肌肤之亲,会说hello,之后可能会认识、举杯,成为好朋友[11]。”
而多数新式酒馆去掉演唱台,明面上是为了增加餐饮空间,其实还有一个潜在原因——降低非标风险。
好的音乐能够增加酒馆的客单价,但五音不全也能让顾客立即清醒,胡桃里就曾因“现场演唱”吃过苦头。刚开始店少歌手质量好,但随着门店增多,驻唱歌手的需求越来越多,水平开始参差不齐,这也是主打“酒吧+演出”模式的苏荷要签1300位艺人的原因。
胡桃里顾客对“驻唱歌手”的评价
新套路之下,COMMUNE曾对外表示,当时的近40家直营门店,盈利门店数100%。
主战场:反向扩张
说起海伦司的起点,有人会提及“宇宙中心”北京五道口一个不起眼的地方,还有人会说是老挝万荣一家英国小酒馆对面。但其实,徐炳忠最初尝试酒馆生意,是在平遥。
平遥古城是山西的一个小县城,可能连四线都算不上。而除了海伦司,目前市面上成规模的新式连锁酒馆也都从非一线城市起家:第一家胡桃里落地南宁,第一家贰麻酒馆成立于成都,第一家COMMUNE开在武汉。
新式酒馆的门店多分布在非一线城市
对于餐饮业而言,非一线市场普遍被认为是比一线城市更重要的“宝藏”,毕竟基本盘要比后者大出许多。例如海底捞在二线城市的总营收就高于一线。在今年三季度的投资者电话会议中,海底捞也表明更看好三四线城市的潜力。
不过相比海底捞,小酒馆们有更多的理由往下沉。
新式酒馆按城市层级总结经营情况:一线难赚钱,二线是主力,三线迅猛追。
2019年,酒馆在一线只有275亿元营收规模,二线却有659亿元,而三线及以下比一线规模稍小,245亿元,但三线的增长率却是一线的两倍[8]。从海伦司的招股书中也能看出差异,近年来非一线城市的“日均下单用户数量”高于一线。
从酒馆的门店分布来看,一线门店最少,只有6000余家,但二、三线均在万店以上,且三线及以下分布最多,增速最快[8]。
再看客单价,海伦司的三线客单价高于一、二线。比较一下,海底捞的客单价则随城市层级降低而降低。
从市场规模、门店分布、客单价来看,酒馆生意在非一线更吃香,为什么?
喝酒是一门需要时间的生意,城市层级越往下,那里的年轻人有钱也有闲。
清华管理评论做过一期2020年消费升级趋势的调查[12],结果显示,64%的小镇青年每天工作时间小于8小时,具有较完整的闲暇时间。虽然小镇青年的收入普遍低于5000元,但经济压力也更小:67%的小镇青年有车、83%拥有房产。
更重要的是,二三四线的娱乐选择没有一线多。酒馆的市场竞争者并不止酒吧、KTV、夜店,还面临电影、剧本杀、密室逃脱、脱口秀/舞台剧等一系列的竞争。跟一线丰富的娱乐资源相比,下线城市的夜间娱乐活动选择相对较少。
有时间玩、玩的选择却有限,在这两项前提之下,三四线城市的消费者还比一二线城市更看重社交性和产品独家性[13],而酒馆的社交场景和酒的个性消费对小镇青年而言,正中下怀。
如果说拼多多靠“低价”将低线城市变为自己的利基市场,那酒馆这门生意则对小镇青年走心:“你的情绪,我在乎”。
尾声
虽然“小酒馆第一股”的名号是海伦司的,但全国第一个出现的酒馆概念其实是胡桃里,即“卖酒和酒菜的铺子”。
时是2015年,胡桃里把一家集团员工食堂改造成了集吃饭、听歌、喝酒于一体的酒馆。无论是海伦司,还是胡桃里,如今都已是百店规模,酒馆赛道还有COMMUNE公社、贰麻酒馆这样的后来者在加速扩张。
为什么明明是酒吧和夜店火在酒馆前头,二者却没有跑出一家百店规模的连锁品牌?
消费者去任何一家海伦司,享受的是标品的服务,但好酒吧的共同点在于有一个极富人格魅力的老板。可以理解为,去酒馆是和朋友社交,去酒吧是和老板社交,而人文是最难复制的。
再看夜店,海伦司里的明码标价和一视同仁,在夜店却是消费有高低、低消随当晚供需波动,但夜店难规模上市的核心原因在于好的营销团队难以复制。除了基础的声光电设施外,几千平的夜店里最核心的内容是营销,而优秀的营销团队可遇不可求,这是夜店为何规模发展受限的核心原因。
结果就是:酒吧里的人搞创作,夜店里的人在炫富,酒馆里的人谋上市,大家都有光明的未来。
[1] 60%消费发生在夜间!发展夜间经济,增添消费活力,北京日报
[2] 海伦司:解码千亿“微醺”赛道龙头的生意经,国信证券
[3] 关于“酒馆第一股”海伦司的解读,99%的人都错了,人本商业评论
[4] 酒馆行业研究:夜经济风头渐起,小酒馆顺势启航,兴业证券
[5] 18小时全时段,深耕“餐+酒”模式,COMMUNE如何成为行业焦点, 餐饮O2O
[6] 九毛九2020年度报告
[7] 夜间经济蓬勃发展,小酒馆商业模式如何——基于海伦司港股上市,安信证券
[8] 2021年中国线下酒馆行业:夜经济热潮带动Z世代社交消费,头豹研究所
[9] 从海伦司看小酒馆行业:高性价比的年轻社交空间,标准化助力全国扩张,广发证券
[10] “小酒馆第一股”上市了,有些餐饮小酒馆却在悄悄关店,餐饮老板内参
[11] 餐饮界的“黑马”美的故事:东莞胡桃里音乐酒馆的女主人lucy
[12] 瞄准四大人群把握消费升级趋势,清华管理评论
[13] 2020年中国消费者调查报告,麦肯锡消费与零售咨询业务
[14] 酒吧5个月卖了三千多瓶假洋酒 老板竟称这是潜规则,现代快报全媒体
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