消费新贵，日子难过

本文来自微信公众号“一刻商业”，作者： 晓阳，编辑：周烨，铅笔道经授权发布。

2022年，新品牌的融资消息与明星玩家的裁员新闻，一起出现在新消费赛道里。

今年以来，获得融资过亿的玩家不少。在新茶饮赛道，一直扎根于二三线城市的书亦烧仙草获得了超6亿元人民币的股权融资；美妆集合店HARMAY话梅获得了来自泛大西洋投资、高瓴资本等机构的近2亿美元的融资；就算在线下餐饮并不景气之时，也有把愚酸菜鱼、珮姐老火锅、珍味小梅园等品牌获得融资。

另一边，明星玩家的日子并不好过。自去年年末至今，喜茶、茶颜悦色两家新式茶饮品牌，餐饮店文和友，中式烘焙品牌墨茉点心局，陆续陷入裁员风波。

那些新消费股的情况也不乐观，完美日记母公司逸仙电商、奈雪的茶、泡泡玛特等玩家自上市后股价一路向下，不少玩家股价已经腰斩。

近几年，在新消费赛道扎根的投资人中看到的故事不少，不限于新消费玩家收投资意见书收到手软、像是在“选妃”，在一家餐饮品牌仅取名、未开店的阶段便能达到数千元的估值，而墨茉点心局也曾单店估值超过一亿。

但从2021年下半年开始，明星玩家销量不佳，变得难拿融资，投资圈对新消费的态度转变，让2022年的冬天变得更冷了。

新消费玩家们集体进入瓶颈期。融资难拿、钱不够花之外，疫情对线下市场造成影响、赛道饱和、竞争激烈、新兴流量渠道红利期消失等，都成为新消费玩家遭遇的难题。

仅仅半年之间，火热的新消费便被泼了冷水，除了裁员、关店，玩家们还能如何应对？

裁员、亏损，消费新贵的烦恼

从年后开始，新消费品牌陆续陷入裁员的负面消息中。

首先是新式茶饮头部玩家喜茶，多名员工在社交媒体上爆料喜茶去年年底裁员，裁员幅度达到20%，其中信息安全部门全部被裁，门店拓展部门被裁50%。之后，喜茶高管回应称，皆为不实信息。

喜茶之外，茶颜悦色也在去年陷入相似的危机。去年茶颜悦色先后经历三次集中闭店。年末有员工在千人大群中对茶颜悦色因疫情减工时、降薪导致工资提成大缩水等问题提出质疑，而后创始人吕良下场回应，疫情期间茶颜悦色月亏2000万。

图/喜茶官网

同样，崛起于2020年、宣称要做“中国迪士尼”的餐饮玩家文和友，也被曝大面积裁员。

2月22日，多名文和友员工向消费媒体“快消”爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。

一直以来，围绕文和友有太多唱衰声，大规模扩张不力被认为是文和友遭遇的最大瓶颈之一。当文和友从长沙走向广州、深圳、武汉，很快就遭遇了“水土不服”。

如今，文和友被曝裁员，而被裁员工大多来自南京文和友项目、长沙文和友的沉浸剧场项目。

尽管文和友方面声称，本次裁员并非大规模、仅涉及几十人，裁员原因是有些项目不做了或是要微调，但南京文和友项目的搁浅，再次证实了文和友的全国扩张之路十分艰难。同时，据媒体报道，沉浸式剧本项目的挑战则归因于文和友的人才体系搭建迟迟无法完成。

长沙文和友，图/文和友官微

裁员潮从新式茶饮、餐饮领域，蔓延到中式烘焙赛道。近期，墨茉点心局也被爆出在春节前进行了一轮组织架构调整，据中国企业家报道，墨茉点心局裁撤了比例高达40%的品牌员工，财务、人事等多部门出现人员变动。

中式烘焙是新兴赛道，去年玩家刚经历过融资热潮、快速扩张期，不到一年，墨茉点心局就脚踩刹车。

食品饮料一直是新消费赛道中消费者、资本关注的重点。一方面是因为这一领域具备高频特点，钟薛高等品牌主打高端，也能得到高溢价。另一方面，相比美妆等赛道，食品饮料在渠道、供应链等基础设施相对完善。

但新消费泡沫显现，食品饮料也最先进入了艰难局面，原因为何？

资本市场冷静了，新消费品牌集体进入瓶颈期

新消费玩家从急速扩张到脚踩刹车，暗合资本市场的态度转变。

早期，新消费赛道热度高涨，投资人纷纷入局，砸钱毫不手软。从茶饮、咖啡到烘焙、面食，新消费的风潮刮至各个细分赛道。

墨茉点心局曾在成立后的10天内获得第一笔融资，一年内获得四笔融资、估值升至20-30亿；2021年4月，仅仅获得了天使轮融资的张拉拉拉面馆便以 6000万美元的估值寻求新一轮融资；马记永牛肉面创始人洪磊在拿到红杉10亿人民币估值的投资意向书前，已经见过15家以上的投资机构。

这种投资热潮一直持续到去年。据IT桔子数据显示，2021年大消费赛道合计709起投融资事件，投融资数量较2020年的456起大幅上升；投融资金额由2020年的681亿元上升到1091亿元，投融资金额同比上升显著。

但市场明显感知到，自去年下半年开始，新消费投资遇冷。据蓝鲸消费统计，2021年7-10月新消费领域投融资事件的数量分别为153、127、109、111起，融资热度持续下降。

那些已经走向上市的新消费股也感受到了市场的寒冷。

截至2月23日，“茶饮第一股”奈雪的茶跌至7.0港元/股，较一年前19.8港元的发行价已经折半。

相似的是，2021年2月5日，彼时完美日记母公司逸仙电商已在美股上市3个月，股价达到24.55美元，市值突破千亿人民币，风头一时无两。但截止2月23日，逸仙电商的股价跌至1.375美元。

新消费融资遇冷并不让人意外。

部分企业估值太高，如墨茉点心局单店估值一度达到1亿，但与此同时，它们的发展却并不理想。

在2021年12月中旬，墨茉点心局创始人王瑜霄曾对媒体称，预计至2021年底，长沙开店数量将达到50家。但据媒体报道，知情人士透露，实际并没有开到50家门店。在长沙之外的扩张计划也不达预期。

据《人物》报道，此前曾有一份消费品统计数据在圈内广为流传。其中提到接近40%的新品牌都呈现出不同程度的下滑。一个曾年营收8亿元的品牌，2021年双11销售额同比下滑近70%。一家2020年“卖出6个亿”的品牌，2021年下半年销售额徘徊在两三千万元。

2021年下半年，国内疫情反复导致线下零售、餐饮等行业遭受较大影响，这导致以线下门店为主要销售渠道的新消费品牌面临较大的压力。

裁员是新消费品牌开源节流的自救的手段之一，也是他们难以拿到新融资、盈利能力较弱的体现。据《最话》报道，虎头局在2021年年底开始接触投资人，想寻求新一轮融资，目标是争取在今年3月敲定协议。但到目前为止，还没有进一步消息。

除了融资节奏问题，玩家扩张速度不尽人意的背后原因，也被认为是企业经营、管理并不成熟。例如茶颜悦色悦色创始人与员工之间发生矛盾冲突的事件便是典型。

就算排除疫情导致的线下餐饮市场问题，此前许多新消费玩家已经上市，但最终营收数据、盈利能力并不理想。

近期，奈雪的茶发布2021年业绩盈利预警公告，称2021年全年将录得收入约42.8亿元-43.2亿元，录得经调整净亏损约1.35亿元-1.65亿元。此前财报显示，2018年至2020年三年其共计亏损3亿元，加上2021年的预计净亏损，奈雪的茶四年约亏损4.42亿元。

一位投资人在接受《人物》采访时表示，如今投新消费，相当于“站在鄙视链最底层”。

资本市场对新消费赛道的态度越来越冷了，玩家们想要度过这个寒冬，终究还是得靠自己。

新消费玩家们的出路在哪？

新消费赛道崛起的三大因素是：消费升级、新一代年轻群体以及新兴渠道的推动。

完美日记、泡泡玛特等玩家的营销渠道不再聚焦于传统，而是依靠小红书、B站等新兴渠道、抖音等直播平台的红利，与流量明星、网红合作，再让大量中腰部网红铺量。

但是如今这个方法不再那么奏效了。随着新兴渠道逐渐成熟、饱和，流量也越来越贵了，营销转化率也越来越低。

这也导致新消费品牌们开始寻找更“新”的渠道，播客是一种选择。据锌刻度统计，在2021年高频出现在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三顿半；内衣品牌奶糖派、内外；餐饮品牌拉面说、贝瑞甜心；睡眠环境品牌躺岛等。

不过，当新消费回归理性，终将从营销驱动转变成拼产品力的阶段。年轻一代愿意尝鲜、购买力强，但也很考验品牌们的产品力。

如果去观察便利店的货架，你会发现，元气森林刚开始出现的时候，便利店货架中可能大量位置被其占领，但随着气泡水市场逐渐火热，传统饮料巨头、新兴品牌也开始抢占市场，元气森林的位置也被抢走了。

随着竞争的逐渐激烈，新消费玩家的品牌差异性不再，这导致品牌必须在产品研发、生产等环节下功夫，代工模式终将转变成自控生产的模式。

另外，在现阶段产品力比较缺乏的情况下，完美日记、钟薛高等品牌的产品售价要么定位较高，要么在一步步提价。

消费者时常感觉到，部分新消费品牌的产品，配不上它越来越贵的价格。

对于价格，玩家各有各的选择。以近期变化较大的新式茶饮赛道为例。

1月5日，价格亲民的茶颜悦色发布公告宣布涨价，主要集中在奶茶产品，大部分产品普调1元。

两日后，便有消费者发现，喜茶悄然降价了，部分产品价格下调1-7元不等，甚至降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。

近期，在奈雪的茶小程序上，也出现了多款茶饮产品大幅降价的现象，产品价格最低的茶饮和咖啡售价低至9元。

图/奈雪的茶官微

此前，新茶饮领域，喜茶、奈雪的茶被认为是高端玩家，产品价格触及“天花板”。而10元以下的低端市场，被蜜雪冰城牢牢把控，其覆盖的城市及消费人群最为广泛且数量庞大。

如今，茶颜悦色迫于成本压力而涨价，也有喜茶等玩家打算从高端市场渗透到更广阔的下沉市场，获得更多生存空间。

2022年，融资遇冷、消费寒冬的负面新闻始终围绕着新消费品牌，但与此同时，对变化感知最为明显的玩家自己，它们也在努力进行调整与自救。

一个行业走过狂奔期终究要回归理性，经历红利期也注定要面临市场饱和后的厮杀，这也是试金石，检验玩家是否有真功夫。裁员、闭店等手段只能解燃眉之急，更倍具挑战的是，它们如何在未来更长时间的竞争中活下去。