潘长江背后的野蛮生意：利润高得离谱

记者 | 张旋

直播卖酒的老艺术家潘长江，翻车了。

3月15日，#潘长江涉嫌虚假宣传卖酒#的话题登上微博热搜第一，并引发网友激烈讨论，不到两天，该话题阅读量已超5.2亿。

据媒体报道，事件源于在3月初的一场酒水专场直播中，潘长江一边推销着茅台虎年生肖酒，一边说“我和茅台董事长认识十几年了，昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权。”（潘否认曾说过）“这款茅台虎年生肖酒，酒厂肯定要亏钱的，市场价一直4万多（一箱），我2万多就卖。”

随着舆论的愈演愈烈，话题也从吃瓜层面进一步发酵到是否涉嫌违法的层面。于是在当天晚上，事件双方茅台公司和潘长江纷纷出面回应“消息不实”。

实际上，“直播卖酒的水深”在行业人士眼里几乎已成为共识，行业内也存在诸多令人眼花缭乱的乱象。

酒水产品一直是消费领域的热门品类，也是各大主播直播间里的常客，也与美妆、保健品并称三大高佣金类目。一位直播行业人士透露，相对于一般品类15-20%的佣金来说，酒水类目的带货佣金可能达到50%-60%。

只是，想在直播卖酒赛道赚到钱却并不容易，终究还是看团队招商和选品的能力，以及团队在做的时候是不是有一定的标准，如果没有底线，什么样的产品都卖，什么样的销售方法都用，肯定是走不长远的。

潘叔卖酒，又翻车了？

昨天，晚上央视315晚会的重头戏还没开始，首先冲上热搜的却是老艺术家潘长江。

据《每日经济新闻》当日报道，知名演员潘长江涉嫌虚假宣传卖酒，事件源于在3月初的一场酒水专场直播中，潘长江一边推销着茅台虎年生肖酒，一边说“我和茅台董事长认识十几年了，昨晚我把他灌醉了，让他签合同给我定价权。”还说道，“这款茅台虎年生肖酒，酒厂肯定要亏钱的，市场价一直4万多（一箱），我2万多就卖。”

报道一出，#潘长江涉嫌虚假宣传卖酒#的话题登上微博热搜第一，并引发网友激烈讨论，不到两天，该话题阅读量已超5.2亿。网友们纷纷感慨，“老艺术家晚节不保！”

据该报道称，在当晚直播中，潘长江宣称其所卖的茅台虎年生肖酒原价是4万多元（一箱），折合6600多元/瓶，最后他卖出的价格是4799元/瓶。据网友透露，这款酒当时的市场标价为4500元左右，比潘长江所谓的“优惠价”还要低200块。因此认为潘长江在直播时存在虚假宣传的行为。

而令网友讨论更激烈的是该报道中“潘长江在谈价过程中说自己灌醉茅台老总拿定价权”。有法律人士称：“这一说法如果不是开玩笑，将涉及到国有资产流失，相关人员可能涉及犯罪。另一方面，他直播关于茅台酒价格的说法，违背客观事实，的确涉嫌构成虚假宣传广告。”

随着更多专业人士的讨论加入，话题也从吃瓜层面进一步发酵到是否涉嫌违法的层面。于是在当天晚上，茅台公司便向媒体回应潘长江拿到公司酒水定价权称“宣传不属实”。贵州茅台相关负责人对媒体表示，潘长江并未与公司有合作，关于潘长江提到的“认识董事长十几年”等也并不属实。

与此同时，潘长江也接受了东方卫视的采访，在这段采访视频中，他表示团队第一时间核查了直播视频，称“我从头到尾没有在直播里说过这样的话”，并且表示，团队已与该媒体的记者取得了联系，询问对方是否有任何的视频凭证，对方记者表示“没有”。潘长江在视频中感到委屈，“第一次感受到了网暴的伤害”，“就凭一段无声的视频，还有两行字幕，就断章取义。”

此外，他表示，他也不知道这款酒在外面卖多少钱，只知道供应商给的就是这个价钱，“你给我多少，在我直播间就卖多少，我没做过半点虚假的宣传。”

视频采访发布后，有网友在微博表示，“确实整个微博都没有当日直播的任何视频流出，难道真的是移花接木？”

对于直播价格高于市场价问题，铅笔道了解到，此次事件中的茅台虎年生肖酒，是贵州茅台在今年2月初推出的5款虎年生肖酒之一。最初，这款53%vol 500ml贵州茅台酒 （壬寅虎年）的市场指导价只有2499元/瓶，但发布之后，其市场预售价一度被炒高到8000元/瓶。之后，“虎茅”的价格又回落至4500元左右。

铅笔道在京东平台发现，目前茅台官方店已没有虎年茅台酒在售卖，只有鼠年、狗年、鸡年生肖酒，价格也在4800-5200之间。另外，在一些非自营的第三方网店里，还有一些“虎茅”产品的踪迹，只是难辨真假，价格同样在4800-5200元之间。以此价格计算，潘长江直播间的价格确实略低于这个价格。

但这已经不是潘长江直播带货第一次翻车。在他的直播间中，他总是以“潘叔”自称，并称要为粉丝“炸福利”。但是从卖酒开始，潘长江便屡屡翻车。

第一次是2021年3月，潘长江在直播中售卖“黄金酒”，宣称产品为五粮液生产，而实际上这是五粮液集团保健酒公司委托巨人集团生产的一款贴牌保健酒。

无独有偶，近日，潘长江还在直播间售出一款号称原价1900元的茅台酒，上架卖396元，还送一套价值288元的酒具。网友抢了将近8万单，潘长江团队发现链接不对，直接损失过千万。潘长江还在直播中黑脸称：“这损失我不背！”而事后便有网友称，这款酒仅仅是标识为茅台集团标识，是一款贴牌产品，且在市面找不到。

除了卖高端白酒，潘长江也卖一些价格比较亲民的酒，同样是网友吐槽的雷点。比如他曾经卖了一款红色瓶子的酒，表示是高端品牌的产品，但是手握瓶子没一会，就有网友发现潘长江的手变红了。

不管潘长江在这次的“虎茅”事件中冤不冤，似乎“翻车”已经成为他直播卖酒的常态。

直播卖酒的水到底有多深？

因为卖酒，潘长江还贡献了一个年度热词——“潘嘎之交”。起因是去年潘长江在直播连线时劝说《小兵张嘎》中嘎子的扮演者谢孟伟不要再直播卖酒了，并“语重心长”地称“我怕你把握不住啊孩子，因为这里水很深……”但很快，潘长江自己便进入直播卖酒的阵营。

不过，潘长江的话并不是夸张，“直播卖酒水太深”在行业人士眼里几乎已成为共识，行业内也存在诸多令人眼花缭乱的乱象。

首先是售假问题。今年1月底，重庆警方便破获一起“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案，案件中的制假团伙雇“网红”录短视频来带货，销售高仿茅台品牌酒约2万多瓶，警方现场查获假冒茅台品牌酒成品800多瓶、待灌装基酒3000多斤，初步估算涉案金额1亿元。

虽然其中售卖的大部分“打擦边球”的酒水产品并不会涉及到生命安全问题，但这样的酒有着低质、低价的特点。大部分产品的成本只要3-4元左右，即便加上外包装，一瓶酒的成本最低可以控制到7元左右，但售价却都在百元以上。

其次是以次充好的问题。以茅台酒为例，由于热度高，茅台酒的价格常被炒作得高于市场价，因此有很多主播打着“原价卖飞天茅台”的旗号来引流。但直播间摆出来的却是999元的43度茅台酒。当有网友问及度数问题时，主播却装作没看到。而人们口中所说的茅台酒一般是指53度的飞天茅台酒，两者虽然都是飞天茅台，但价格却相差2-3倍，53度飞天茅台市场价在2000-3000元之间。

“实际上飞天茅台是很稀缺的，即使直播间里面卖，也可能只有几瓶，更多的是作为噱头来为其他品牌产品引流，而且茅台本身是不可能赚钱的，除非你是一手货源，才能拿到原价茅台。”某直播供应链负责人王鑫（化名）对铅笔道说道。

第三是把集团酒当作品牌酒来卖。仍以茅台为例，一位贵州茅台镇的创业者对铅笔道介绍：“茅台集团有个1+3+3的品牌计划，所以便会有贵州大曲，茅台王子酒等子品牌或者嫡系品牌，会在包装上标明茅台集团。”于是便有很多主播利用信息差偷换概念，把集团酒说成品牌酒。

第四是虚标价格的乱象。王鑫说道：“酒水本身是有一定的品鉴门槛的，很多人可能只能喝出口感怎么样，但是口感在技术上是可以做调和的。所以存在很多小厂自己酿造的高粱酒，成本非常低，甚至还有一些勾兑的，但是灌进很高大上的包装里之后，就可以喊出很高的价格。”

而这类主播在整个链条上也包装得很“全面”，为了让粉丝相信自己是超低价，还会开通一个平台，给产品标特别高的价格，但是不做零售，以此为根据对比说优惠力度多么大。

直播卖酒，赚钱却难做

不得不说，在历史悠久的酒文化的影响下，酒水产品一直是消费领域的热门，也是各大主播直播间里的常客。

薇娅、罗永浩、李佳琦等头部主播都曾在直播间多次卖酒。薇娅曾和酒仙网合作卖茅台，500瓶一秒抢光。2020年4月，罗永浩曾为互联网酒水品牌“谷小酒”带货，以超五成的优惠力度，在90分钟的时间里创下超过千万的销售额。去年7月，团队还推出了“交个朋友之酒水食品直播间”来专卖酒水。李国庆入局直播带货后也是卖酒，去年9月，他曾在抖音账号中宣布，自己已经跻身直播带货酒类带货的Top5，目标中的年销售额高达30亿-100亿。

头部主播、明星艺人纷纷下场酒水类目，除了与本身人设、粉丝群体相符之外，最根本原因还是在于利润高。王鑫透露：“酒水类目的利润本身就比较丰厚，与之相对应，主播在带货酒水产品时也能收获相对较高的佣金。相对于一般品类15-20%的佣金来说，酒水类目的带货佣金可能达到50%-60%，这个佣金比例几乎与许多国货美妆的套盒产品的佣金相当。”

但是对于中小主播来说，想要直播卖酒就没那么容易很难。曾有一位直播卖酒的供应链负责人对铅笔道表示：“目前已经改做卖鞋，不卖酒的原因在于很难拿到核心的供应链。”没有优质的供应链，也就没有好的价格和产品，直播也就难以起量。

“最大的难点在于门槛。”王鑫解释。酒水类本身是属于一个特殊类目，品牌在直播平台上是以定向招商的形式进行，不是所有的人都可以卖，这个环节也存在一些灰色地带。

即便是定向招商，也要通过各种渠道去开通店铺，拿目前的行情价格来说，开个店铺的至少七八万打底，还要再交给2万块钱押金，另外还要考虑运营、销售等基础设施的支出，所以对于一般的直播机构来说还是有门槛的。

“另外，酒水赛道是一个新的赛道，市场足够大，所以会有很多的商家想涌入。但是这个行业又有一定门槛，所以言下之意已经在赛道内拥有占据一席位置的的一些商家，有很大的头部优势，它的利润空间也会很大。”

不过，在王鑫看来，直播带酒赛道仍然处于早期，接下来仍会有很好的发展。本身酒水产品复购率很高的大类目，虽然现在线上带货的问题暴露出来了，但这种问题在线下也早已有之。

“所以说白了，想要做好，终究还是看团队招商和选品的能力，以及团队在做的时候是不是有一定的标准，如果没有底线，什么样的产品都卖，肯定是走不长远的。”