一天没了800亿，真相曝光

耐克会死于什么？

死于外部品牌的竞争？不，如果真有那一天，它一定是死于自身，死于失去创新，死于傲慢与偏见。

当然，如今的耐克离“死亡”甚远。目前的它依旧是世界运动鞋服品牌龙头，2022财年全年营收达467亿美元。哪怕连续几度失守中国市场，耐克在中国市场的市占率也仍保持第一。

但是，耐克逐渐“失宠”更是事实。正如消费者所说，“不是说国货的运动品牌将耐克打败了，而是我们对耐克没有非你不买的消费信仰了。”

此前，耐克、阿迪们没有注意到或者说刻意忽视了消费市场的变化，现在它们不得不为过往的傲慢与偏见买单，市值一日蒸发120亿美元（超过800亿元人民币）就是市场给出的教训。

还有一众想要追赶耐克的运动鞋服行业从业者、创业者，有了耐克的前车之鉴，更需要保持敬畏，时刻战战兢兢，如履薄冰。

狂奔的耐克，失守的中国市场

前进，不停就好。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注“目标”到底在哪里。无论面临什么，都不要停下。

这是耐克创始人菲尔·奈特在《鞋狗》给出的建议，也是他本人践行的铁律。

经过50年的狂奔，耐克早已经站上全球运动品牌金字塔尖，即便停下来也不会有死亡的恐惧。

但也必须承认，耐克遇到了问题。当地时间6月28日美股收盘，耐克大跌近7%，市值一日蒸发120亿美元，其盘中股价一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。

120亿美元，相当于1/3个安踏，1/2个李宁，2.5个特步或者11个361°。

在之前，耐克发布了2022财年第四季度的财报，纵观全部数据，第四季度的表现最差。第四季度共录得收入122.3亿美元，同比下降1%，净利润为14.39亿美元，同比下降5%。更关键的是，在耐克的第四季度里，大中华地区的下降趋势最为明显，整体收入大幅下降了19%，此外北美地区整体收入也有所下降，整体降幅为5%。

事实上，耐克已经连续三个季度失守中国市场。财报数据显示，截至2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，剔除汇率变动影响则下滑13%。

在公布最新财报后的电话会议中，中国市场已然成为投资者和分析师关注的重点，会上“中国”一词共被提及26次。

不知什么时候开始，“耐克”这个品牌在中国市场消费者心中变得不“香”了，而且这种处境并非它自己独有。

据《中国基金报》报道，阿迪达斯也面临着同样的困境。2022年第一季度，阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降了35%。

同样是运动鞋服品牌，机构将耐克的评级从买入下调至持有，而如安踏、李宁的评级则均为买入，甚至认为其能“跑赢大市”。

看待他人的故事，总是轻松的，身处其中，就会发现疑难杂症重重叠叠。耐克、阿迪到底发生了什么事？遇到了什么？

据耐克分析，大中华区业绩下滑主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响，疫情影响对业务范围的覆盖达60%以上。

确实，近三年内，因为疫情的原因，耐克的全球供应链受影响严重。越南、印度尼西亚和中国作为目前耐克最主要的鞋服生产工厂，2021年生产占比分别为51%、26%和21%。然而因为复工困难，加之人力、运输、原材料等成本的上涨，近三年的生产效率大幅下降。

对于“疫情”这个理由，一众服装行业从业者与分析师们均表示认可，但是他们也强调，“疫情”绝非耐克失守的唯一原因，产品本身以及市场环境变化更值得审视。

 年轻人为什么不买耐克了？

曾经，很多年轻消费者都以拥有一双耐克为荣。

“看到耐克标志，会觉得那不仅仅是一个logo，而是地位，是文化，会觉得那个飞跃的符号在跳动。”一位80后消费者对铅笔道表示，他至今都忘不了那个场景：考了年级前十后，家长奖励了他人生中第一双耐克运动鞋，再来到学校凭此成为小伙伴中的焦点。

耐克怎么都不会想到，有朝一日自己会跟“土”挂钩。

在#耐克市值一夜蒸发800多亿#话题冲上微博热搜第一后，热搜评论区的反应更加直接，“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖一样”、“现在还有人买耐克？！没搞错吧”

耐克的产品会是你的第一选择么？在北京海淀区某商场外，铅笔道随机询问10位男生，不过只有不到一半给出肯定的回答。

为什么？一位消费者提到了“态度”。在他眼中，耐克已经是一个极度自以为是的品牌，毫无服务态度可言，包括店员也都是一副“爱买不买的样子”。

在消费者看来，耐克的“傲慢”体现在方方面面。

菲尔·奈特在《鞋狗》中说，垃圾商人根本不是向消费者卖产品，而是把消费者卖给产品。而现在的耐克似乎就是这么做的。

“没有创新”或者“创新不足”是近几年消费者对耐克的直观感受。

也有消费者表示，“现在耐克也不是没有好看的产品，只是好看的设计都不便宜。像ACG这类高端系列，随随便便都要四位数，明明可以抢钱，耐克却偏要给你一双鞋。”

“耐克给中国消费者的感觉就是，你得跪着买。”一位服装行业从业者表示。也是因为这种傲慢，是的耐克近几年饱受产品力的质疑。

气垫，是让耐克家喻户晓的硬核王牌。比发泡棉和橡胶底更具弹性且耐久的气垫，让耐克的运动鞋具有回弹舒适、轻便耐穿的强势卖点。

一位消费者对铅笔道表示，他之前想要买一双跑步鞋，原本的第一选择也是耐克，不过在朋友劝说下选择了国产品牌。

“跑起步来，除了logo外，完全没有感觉到它与过往穿过的耐克有什么区别，而价格则差了5、600元。”

如今这个大环境下，消费者对价格十分敏感，而贵，偏偏又是耐克的给人的第一感受，之前人们愿意为它的溢价买单，现在还会么？不一定。

据莆田一位鞋服业老板接受媒体采访时表示，耐克生产线转移到东南亚后，由于人工便宜，做工差，质检要求也下降很多，“前几年耐克开始做环保产品，用回收来的材料做鞋子，胶水也是环保的，所以脱胶严重。”

在黑猫平台上，耐克的投诉有上万条，其中大多关于商品质量和售后服务的。有消费者调侃，“1000块的耐克和200块的莆田鞋最大的区别是，莆田鞋不开胶。”

当然，也有很多消费者与分析师认为，耐克失去市场份额是因为自己“作死”。2021年3月，耐克曾深陷“新疆棉事件”。该事件后，很多人表示，“再没买过耐克”、“穿出去丢人”。

“不是说国货的运动品牌将耐克打败了，而是我们对耐克没有非你不买的消费信仰了。”网友称。

耐克迷失在新趋势中

近年来，随着安踏、李宁等国产运动品牌的崛起，外界普遍认为，耐克在大中华区的“败退”，是在此消彼长下的某种必然。

到底是国货品牌抢占了耐克的市场份额，还是耐克自己把消费者推给国产品牌，其中的是非因果暂时没有统一的答案。

有从业者表示，95后及00后的消费观已经发生了明显改变，不再一味迷恋国际体育品牌。现在的年轻人更愿意买国货，买国潮商品。

国潮当道，国货崛起，在中国运动品牌崛起的背景下，耐克等运动巨头在中国的发展受到了极大的挑战。数据显示，今年“618”的销售情况显示，运动品牌中，耐克、李宁、安踏位列前三，阿迪达斯、FILA紧随其后。FILA又是安踏旗下的品牌，等于说耐克和阿迪达斯受到了国产品牌的合围。

实际上，自2013年起，中国运动鞋服市场一直持续增长。从市场份额变化角度来看，“国货向上，海外品牌影响力下降”趋势，也变得愈发明显。

一位运动鞋履品牌创业者对铅笔道表示，“虽然大众喜欢运动，但这并不意味着他们会花高价购买相关产品。消费者正在回归理性，而市场也需要更多高性价比的产品。”

在她看来，这一点是耐克、阿迪等大品牌没有注意到或者说刻意忽视的，而这也是从业者、创业者们的机会。

耐克跌下神坛后，国产品牌能“吃饱”么？在国内市场或许可以，但放到全球范围内，很难。

虽然，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪达斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集团增至16.2%，首次超越阿迪达斯上升至第二位。第四名李宁的市场占有率也上涨至8.2%。可将耐克与国产运动品牌进行对比发现，国产运动品牌距离成为国际上有影响力的品牌还遥遥无期。

另外，以营收体量来比较，耐克2022财年的营收为467亿美元（约合3129亿人民币）；2021年，安踏营收录得493.28亿元，李宁则是225.72亿元。营收体量上，后两者与前者仍有较大差距，耐克约为安踏体量的6倍、李宁的13倍。

但是，对于国货以及新品牌们而言，追赶甚至超越耐克、阿迪不再是空想，这个可能性变得越来越大。

总结起来，耐克、阿迪们的地位受到冲击，至关重要的一点是没有跟上中国消费市场的新变化。新变化都有什么？有消费分层分级，有消费需求变得五花八门、小众崛起，也有国潮复兴，还有移动互联网时代的影响。

以往消费者没得选，但是现在除了中国品牌正在不断渗透市场之外，运动市场中的品牌也多了起来。运动服饰市场正在变得更为细分，耐克、阿迪达斯原先这种综合运动服饰销售商被不断地渗透。瑜伽服、篮球鞋、马拉松鞋、滑雪服、户外服饰等体育专业服饰成为了中国市场的新宠，而这些专业服饰也带火了一批小而美的品牌。

早在疫情前，在抖音、B站、小红书上，一批Z世代和00后消费者已经开启了“小众鞋服品牌潮流”。比如近期发展迅速的Lululemon，数据显示Lululemon在全球范围内迅速成长，2007年-2019年收入复合增速为25%，远超耐克、阿迪达斯。

此外，当耐克阿迪依然像十几年前，二十几年前挥舞着巨额钞票签约体育明星时，国货以及新品牌选择另辟蹊径，年轻人在哪里我们就去那里。所以它们会投放在小红书、抖音、微博，以及年轻人喜欢的明星与电竞。

“打破陈规者，人恒敬之。”这一句也是菲尔·奈特在书中强调的。

也许现在的耐克活成它曾经最讨厌的样子：失去创新、满是傲慢与偏见。

参考资料：

有意思报告《年轻人变土从穿打折耐克开始》

虎嗅《耐克失去中国年轻人》