融资300万 40万厨房新手跟她学做家常菜 拿下男票丈母娘 已有800个菜谱

文| 铅笔道 记者 赵芳馨

►导语

如何与用户建立信任关系，沈桐羽深谙此道。

还是中央电视台新闻记者的她，于2013年6月开始在“小羽私厨”公众号推送图文菜谱。到2015年夏，积累用户10万人。

一位南方姑娘学会了“新疆大盘鸡”，留言道，“我靠这道菜，搞定了男朋友、男朋友的妈妈，还有我的妈妈”。这样，通过一款实用工具，她与用户建立了第一层信任。

去年12月底，沈桐羽尝试视频菜谱。今年1月，视频全平台播放。同时，公众号不定期推送科普文章。奶酪、牛奶、橄榄油等知识，“小羽”细细道来。与用户的第二层信任又建立起来。“要让他们知道，‘小羽’不仅会做，还懂吃。”

三个月的时间，沈桐羽摸清用户的爱好。“喜欢家常菜。”4月底，“小羽私厨”已有用户40万。电商随之启动，两个月时间共售卖20多种商品，大多数为好看又实用的小家电。还有少数食品，“要有QS标志”。

“这个形象并不完全是我本人，而是营造出对生活品质很有追求、很懂吃的形象。”沈桐羽说道。人格化的形象做背书，是和用户的第三层信任关系。

5月，“小羽私厨”月流水150万。6月，月流水200万。客单价400元，毛利20%。

注: 沈桐羽已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与她一起为内容真实性背书。

至2013年，沈桐羽已在媒体待了十多年，本职工作驾轻就熟。“工作量大，但效率也高。”换算下来，她有大把的清闲时间。

她做过私厨，尝试新菜，邀请认识的、不认识的人回家吃饭，天南海北地聊。那时，美食对沈桐羽来说是一件很好玩的事情。“又开心又有成就感，分享就是顺理成章的事儿。”但她从没想过，食物能够慰藉人心。

连续几天，沈桐羽的邻居家门口都会出现一个女孩。女孩和男孩分手，前来哭诉。这一次恰好赶上男孩在家，两人在门口大吵。她在房间里听到男孩叫来了保安，也听到女孩声嘶力竭的哭喊声。

她打开门，对保安说：“让她来我家坐会儿吧。”

女孩用毛巾擦了脸，坐在椅子上一声不吭地吃着沈桐羽做的芝士蛋糕。过了一会儿，她的哭声止住了，“那我走了”。

这一走，邻居家门前再无人哭闹过。两周后，沈桐羽收到一个快递，里面有一封信。

“和他在一起的时候，最开心的事情就是他带我去吃特别好吃的芝士蛋糕。所以当我吃到你的蛋糕时，我很难过，因为太好吃了。所以我在想，世界上有这么美好的事情、这么好吃的蛋糕在等着我，我又何必让自己这么惨呢？很不值得。”

沈桐羽没想到，她一个无心之举让女孩得到了心灵的安慰。“后来我就在想，美食是最容易获取慰藉的一条途径。今天不开心，如果吃了一顿好吃的，起码不开心能减少一点。”

十年前做记者带来的荣誉感和成就感，在十年后几乎消磨殆尽。而分享美食也是有意义的，能够影响他人的。对沈桐羽来说，“这和做记者没有区别”。

6月，她注册了微信公众号“小羽私厨”，开始分享菜谱。一道最常见的番茄炒蛋，沈桐羽细细道来。

西红柿切成大块，“放到开水里烫1分钟”；炒鸡蛋时，油不要过热，“保持中小火，手放在距离油10公分左右的位置，能感觉到热气就差不多了”；炒的番茄酱一定是“Tomato Paste”，没有经过调味的原味番茄酱……

菜谱后附有小秘诀，沈桐羽推荐了两种酱与番茄酱一同翻炒，“加不同的酱，味道会大不同，绝对颠覆三观”。

◆ “番茄炒蛋”菜谱，附有小秘诀哦

她强调“小羽私厨”的工具属性，“必须要做到好用”。一个步骤哪怕之前讲过十遍八遍，还是要当对方从来没有看过菜谱，细细讲解。

有什么好处？“如果是一个小白用户，看到菜谱讲得挺明白的，他可能会去试一试。”按照菜谱严格操作下来，“这道菜能做得八九不离十”。

沈桐羽选择步骤简单、食材易获取的菜谱。或者把相对复杂的菜式简化。这样，她与用户建立了第一层的信任。“作为工具，我们是好用的。”

一日一菜谱，至2015年夏天，“小羽私厨”积累了10万用户。

“不知道将来会发展成什么样子，但我把它（美食分享）当成一件事儿来做。”

去年7月，平安创投主动找上门来，抛出橄榄枝。投资人问沈桐羽，“你要不要辞职出来创业啊？”

恰逢《舌尖上的中国》刮起一阵美食旋风，被报道过的云南诺邓火腿在淘宝上被一扫而空。也让她看到，人们看到好东西，会想买回来尝一尝。

此前她试过拍摄短视频，发现视频比图文更适合展示美食，“立体、全方位”。所以“视频一定可以做”。她隐隐有了一个想法，“当通过一段视频、一篇文章很好地介绍一种产品，你会勾起人们的购买欲望”。

“媒体出身的团队，做内容肯定没问题。”资方看好团队，“卖东西的话，可以先试试看。”方向一致，只等沈桐羽一个决定：辞不辞职？

摆在她面前最大的难题是，出来创业就意味着要与从前安逸的生活告别。思来想去，她还是决定做美食分享。“三十岁就提前过上退休生活”，她感慨道，“简直是浪费生命。”

总要做一件好玩的事情吧？要么吃喝玩乐，要么“正儿八经”。

沈桐羽选择了后者，“既然有人拿着钱来找我，那就试试吧”。她有一个基本的判断，“如果做不成，也绝对做不死”。

10月，她从中央电视台辞职，正式创业。11月底，300万天使轮融资到账。

平底锅倒入油，刚好盖住锅底。铺上洗好的小香葱，再铺上厚厚的一层蒜蓉，开过背的虾整齐地码在蒜蓉上。

开大火，虾逐渐变红，均匀地淋上料酒，撒上两大勺蒸鱼豉油。最后盖上盖子，等两三分钟。

◆ 改良版“蒜蓉开背虾”

大火迅速让水汽蒸发，虾蒸熟。“非常好吃。”沈桐羽评价这道菜，脸上绽开笑容。 12月，“小羽私厨”上线第一道视频菜谱“蒜蓉开背虾”，还只是样片。“我特意选的，非常简单非常好吃的一道菜。”至今，这条视频在全平台已有超过1000万次的播放量。

用户反响不错。今年1月，“小羽私厨”正式推送视频菜谱（全平台推送），一篇文章上半部分是视频，下半部分是图文解说。

视频基本保持日更的频率，“要保证工具属性，就要让用户每天来看的时候，都有新的东西”。日播、周播节目，沈桐羽都做过，一个经验是“用户的收视习惯是要培养的”。

每周团队要开一次选题策划会。每人报三道菜，“一看就想吃的菜是首选”。再根据难易程度、食材易获得程度筛选。“还要考虑季节、时间、人群等。”

一周播放的视频挑一天时间集中拍摄，做菜的人基本都是沈桐羽自己。“拍摄这一天就是我们改善伙食的日子了。”

◆ 美食视频拍摄中～

三个月时间，团队从数据中了解用户的偏好，然后据此拍摄视频。“他们还是最喜欢家常一些的菜。”

2016年6月，沈桐羽拍了一个“国民凉菜”拍黄瓜的视频，“想着天气热了做点儿凉菜”。

“这道菜太常见，点击量应该不会太多（正常点击是6万左右）。”结果上线第二天就有8万播放量。她笑着说：“用户们还是想着从中学到一些做菜的小窍门。”

至今年6月底，“小羽私厨”有40万用户，每月涨粉三四万。

除此之外，公众号还不定期推送科普文。去年五月，沈桐羽推送了一篇文章，科普奶酪。“奶酪的原理是什么，配料表是什么，怎样选购奶酪，都详细介绍了。”

沈桐羽称之为“翻译”，“把普通人看不懂的东西，‘翻译’成大家能看懂的、能够实际运用的文章”。这样，与用户的第二层信任又建立起来。“要让他们知道，小羽不仅会做，还懂吃。”

今年4月底，沈桐羽试水电商。第一款产品选的是牛肉辣椒酱，当天公众号推送两条消息，头条是做辣椒酱的视频，第二条是产品售卖信息。“告诉大家，如果想买食材尝试，这里可以买到。”

不过效果没有达到预期，“卖了不到一百个”。

之后她自己选了一款华夫饼机，美国的小家电品牌，红色的烤漆钢琴造型，复古可爱。她拍了一个做华夫饼的视频，用的就是这款机器。

500台机器，当晚即被抢空。追加200台，第二天再次售完。一群用户在文章下面留言，“还有吗？还有吗？”之前担心的“掉粉”并没有发生，用户反而信任她推荐的产品。

◆ 复古可爱的华夫饼机

团队本着好看、新奇特的标准选品。另外，挑选的商品要适合通过内容来做营销。

比如选择驱蚊产品，先在电商平台看驱蚊产品，一一排除后，最终选择不太常见的驱蚊灯。之后细筛品牌，选定几个品牌后和品牌方联络，样品试用合格后合作。

食品类，沈桐羽做得不多，但“一定要有QS标志”。

在文章里放一个链接或二维码，用户可直接进入微店购买。目前是第三方配送，“等发展到一定体量之后，就要自己负责了”。

沈桐羽塑造了“小羽”的品牌形象。 “从一开始我就有意识地把‘小羽’人格化，这个形象并不完全是我本人，而是营造出对生活品质很有追求、很懂吃的形象。”有人格化的形象做背书，从内容转电商就容易得多。这是和用户的第三层信任关系。

5月，“小羽私厨”月流水150万。6月，月流水200万。客单价400元，毛利20%。“现在是盈利状态。”

另一业务是品牌广告。早在融资之前，“小羽私厨”已经接广告了。“我们只与大品牌合作，比如亚马逊、方太、麦当劳、宜家、雀巢。这也提升了我们的形象。”

采访当天，正是下周要播出的视频拍摄的日子。小小的厨房里，两台摄像机对准厨师。锅里的油热了，噼里啪啦地响。夹起一片裹好面糊的肉下锅，顿时香味四溢。

“我们在做锅包肉。”沈桐羽笑着介绍，“目前拍了200多种菜，要拍完600种，才能基本覆盖中国的家常菜呢。”

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