投放 1 亿美元、和京东战略合作，全球最大电子烟品牌「JUUL」将进军中国

作者 | 刘士武

36氪独家获悉，美国电子烟品牌「JUUL」将正式进军中国市场，已与京东达成战略合作，最晚今年 10 月，JUUL 电子烟产品会上架京东电商平台。此外，JUUL 计划在 15 个月内，在市场投放至少 1 亿美元进行品牌建设及营销工作。

总部位于旧金山的 JUUL 是尼古丁盐的发明者，品牌于 2015 年开始崭露头角，在 2018 年 12 月完成由奥驰亚出资的 128 亿美元战略投资后，JUUL 的估值已达 380 亿美元，成为全球估值最高的电子烟独角兽公司，逐渐奠定全球最大电子烟品牌的地位。

据接近消息的人士透露，JUUL 最早于 2016 年就已经开始对中国市场进行研究，但由于当时国内小烟尚未形成行业，所以入华计划被搁置。2019 年 6 月前后，JUUL 与贝恩咨询达成合作，后者为 JUUL 在国内负责初期的团队搭建、企业规划、人才招聘及供应链落地等工作，除了中国市场外，贝恩同时也负责了 JUUL 在其他地区的出海业务。

合作初期，JUUL 与国内多家头部电商都有接触，京东是最早与其达成合作的电商平台。

此外，JUUL 正在通过多个渠道接触电子烟供应链人才，希望在国内搭建本土化自有供应链。消息人士透露，JUUL 此前在苏州吴江地区已有代工厂，但是考虑到国内市场未来的需求，可能会在苏州地区寻求新址以扩大生产规模。

值得一提的是，在中国团队搭建方面，JUUL 曾与多位国内知名企业高管接触，其中包括母婴电商宝宝树的创始人王怀南，宝宝树则在消息曝光后回应称创始人“没有计划在其他任何公司任职”。

36氪了解到，王怀南暂时没有确认加盟 JUUL，但将于月内飞抵 JUUL 位于美国的总部进行洽谈。

为何 JUUL 要选择此时出海中国？

相比于 2016 年，中国的“小烟”消费已经被催熟，遭遇美国政府“围剿”的 JUUL 也需要加快进入中国市场来保证自身增长。

JUUL 电子烟主打“替烟”，希望为烟民带来全新的摄入尼古丁体验，但后期逐渐成为众多青少年的“潮酷”标配，也因此，JUUL 受到了各方面的舆论压力，后期 JUUL 关闭了自己的社交媒体账号，并在商店里停止销售加味电子烟，但显然市场并不买账。

旧金山市监管委员近日通过一项条例，在没有通过美国食品和药物管理局（FDA）的审查前，任何电子烟产品都不得在旧金山出售或分发，这项条例将在 2020 年初生效，而总部位于旧金山的 JUUL 自然又被推上了“风口浪尖”。

JUUL 曾预计品牌销售额将在 2019 年突破 34 亿美元，这个数字约为 2018 年的 3 倍，所以“出海”将成为其完成目标的重要方式。

2018 年 7 月，JUUL 正式进军英国——这也是彼时除美国以外最大的电子烟，当时贝恩咨询为其提供了多项落地服务。此外，由于英国市场对于烟油尼古丁浓度的要求与美国不同，JUUL 为此调整了产品配方，但核心宣传点仍为“替烟”。今年 6 月，JUUL 宣布计划在 1300 家 McColl 门店上架产品，这将使其在英国的零售门店数量增加至 7000 家。

另一方面，中国电子烟市场正在快速增长，是 JUUL 不可忽视的一个市场，我们也在前面提到，早在 2016 年 JUUL 就有进入中国市场的考虑。

在刚刚过去的京东 6·18 购物节中，电子烟成交量同比去年增长 6 倍。资本也在疯狂涌入，头部公司「悦刻」估值已达 24 亿美元，成为第一个独角兽公司，同时，36氪通过整理多方信息获悉，2019 年上半年电子烟行业融资成功的案例超过 200 起。

不过，与英国市场不同的是，中国电子烟行业正处早期，相关法律法规尚不完善。此前有消息称新国标最早将在今年 10 月公布，若法规发布，也将给 JUUL 带来不小的阻力。36氪将持续跟进 JUUL 的进展。